Интервью: пост-cookie эра, DMP, SSO – о важном для паблишеров

Елена Подшувейт, CPO Admixer Technologies, рассказала MarTech Series* о том, как отказ Google от сторонних cookie-файлов повлияет на рынок цифровой рекламы, а также как паблишерам подготовиться к новым реалиям. Мы публикуем перевод оригинального интервью

Расскажите нам о своей роли и команде в Admixer. Что вдохновило вас присоединиться к компании?

Когда мы вышли на рынок в 2008 году, было ясно, что цифровая реклама будет процветать еще минимум несколько десятков лет. Хоть мы и попали в индустрию поздновато (хотела бы я, чтобы это был 2000-й!), команда Admixer в короткие сроки выросла до 200 человек: на данный момент у нас более 12 лет всестороннего опыта работы в индустрии и все еще огромные перспективы развития.

Я отвечаю за линейку SaaS (Software as a Service) продуктов для управления онлайн-рекламой. Это наше стратегическое бизнес-подразделение, которое предоставляет клиентоориентированную технологию по управлению цифровой рекламой для всех игроков рынка.

В чем состоит УТП adtech продуктов Admixer? Чем они отличаются от других продуктов на рынке?

Мы работаем на зрелом высококонкурентном рынке: если взять любой adtech продукт (например, рекламный сервер для паблишеров) и сравнить его с конкурентами, то их функционал будет совпадать на плюс/минус 90%. Однако Admixer предлагает не отдельное решение, а комплексную экосистему продуктов и услуг. Подобных компаний на рынке всего несколько. У нас есть все необходимые технические решения для рекламодателей, рекламных агентств, паблишеров любых размеров, рекламных сетей и data-провайдеров. Поскольку у нас есть еще и собственная SSP (supply-side platform), мы также предоставляем клиентам как качественную рекламу, так и доступ к премиальному инвентарю со всего мира.

Также в отличии от большинства adtech компаний у нашей команды выработан персонализированный подход к клиентам и партнерам, мы очень ценим отношения с ними и стараемся делиться опытом.

Как отказ Google Chrome от 3rd party cookie файлов повлияет на модель programmatic медиабаинга? Как Admixer будет адаптироваться к новой реальности?

Это приведет к самым значительным изменениям в моделях закупок и планирования рекламы.

Стоит отметить, что масштабные перемены затронут то, как мы покупаем рекламу на веб-сайтах, а не в мобильных приложениях. Конечно, прежде всего, изменения Google Chrome касается маркетологов, которые использовали 3rd party (3P) cookie-файлы, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний (от обычного ограничения частоты показа рекламы до соц.-дем. таргетинга и активации собственных данных). Однако, по внутреннему исследованию Google, отсутствие 3Р соokies серьезно сказывается и на уровне монетизации сайта: монетизация паблишеров по сегментам пользователей, где не было 3Р cookie-файлов снизилась до 52%.

Для малых и средних паблишеров, которые не собирают данные пользователей с помощью регистраций, выходом станет возрождение контекстного таргетинга. Вместо анализа поведения пользователей контекстный таргетинг анализирует контент веб-страницы. Admixer также использовал подобные алгоритмы в прошлом и, возможно, мы возродим эту технологию. Думаю, что на рынке мы будем не единственными, кто пойдет по такому пути.

Большим паблишерам, медиахолдингам и другим владельцам собственных 1st party (1P) данных о пользователях будет значительно проще. Раньше рынок не придавал такого значения этим данными, так как большинство маркетологов полагались на 3P cookie-файлы. А вот в мире пост-куки значение 1P данных будет сложно переоценить.

Тем не менее, чтобы использовать их эффективно, паблишерам необходимо:

а) Соответствовать нормам локального законодательства, а для международных проектов – нормам GDPR (General Data Protection Regulation) и/или CCPA (California Consumer Privacy Act);

б) Иметь эффективную платформу управления данными;

в) Максимально увеличить количество источников данных. Например, сотрудничать с другими игроками рынка, которые используют похожий процесс регистрации пользователей.

На рынке уже есть первые объединения паблишеров, которые пытаются противостоять экспансии Walled Gardens*. Например, European NetID Foundation стремится использовать собственный NetID в качестве альтернативной технологии единого входа (Single Sign-On), объединяя им крупных паблишеров, которые могут использовать полученные 1P cookie в рамках данного конгломерата. Admixer также планирует помогать крупным паблишерам собирать и объединять данные с помощью собственной технологии SSO.

Как продукты Admixer расширяют возможности паблишеров и медиахолдингов?

Учитывая грядущие изменения, паблишерам сейчас очень важно научиться эффективно управлять своими данными. Для таргетинга кампаний без 3Р cookie-файлов им потребуется Data Management Platform (DMP), интегрированная с рекламным сервером (Ad Server). Если Ad Server и DMP являются частью одной платформы, то они будут взаимодействовать эффективно. В противном случае, у паблишеров могут возникнуть трудности, и они не смогут использовать собранные данные в полной мере.

Admixer предоставляет такой комплекс решений, позволяя максимально эффективно использовать собственные данные для таргетирования рекламных кампаний. Поскольку Admixer также обладает собственной SSP-платформой, мы можем обеспечивать паблишеров качественным демандом от ведущих мировых DSP, как и прямым премиальным демандом от собственной DSP или прямых сделок.

Наконец, благодаря нашему техническому стеку, паблишеры могут использовать собственные white-labeled trading desks, чтобы их клиенты (рекламные агентства или рекламодатели) могли напрямую покупать их трафик.

Как вы обеспечиваете защиту от фрода и brand safety? 

Мы интегрировали ведущих мировых вендоров, которые предоставляют инструменты для обеспечения brand safety, прозрачности закупок рекламы и высокого качества трафика. Кроме того, мы постоянно разрабатываем алгоритмы борьбы с фродом внутри нашей платформы.

И, напоследок, как вы думаете, является ли искусственный интеллект будущим для adtech компаний?

ИИ дополняет нашу индустрию совершенно естественным образом: можно рассмотреть огромное количество сценариев, в которых ИИ уже используют сейчас или могут использовать в перспективе, но давайте выделим три основных:

  1. Инсайты ‒ ИИ позволяет своевременно реагировать на эксцессы, а также строить прогнозы на базе анализа полученных массивов данных;
  2. Оптимизация ‒ здесь ИИ помогает оптимизировать биддинг-стратегию (назовем это машинным обучением для медиабаинга);
  3. Аудиторный таргетинг ‒ ИИ алгоритмически позволяет найти наиболее релевантную аудиторию для каждого показа рекламы.

* MarTech Series – онлайн-издание, которое публикует новости и инсайты martech и adtech индустрии со всего мира.

*Walled Garden – это закрытая экосистема из одного или группы онлайн-ресурсов и технологий, все процессы в котором контролируются оператором данной экосистемы. Самыми яркими примерами подхода Walled Garden являются Google, Facebook и Amazon.

КАК DATA МЕНЯЕТ ПОДХОД РАБОТЫ С ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ

 

В мире диджитал-рекламы data – это то, что дает нам преимущество перед другими медиа, и то, что дает нам возможность показать, например, рекламу курсов Admixer Academy мужчинам и женщинам, от 20 до 40 лет, интересующимся Programmatic. Сегодня data меняет подходы общения рекламодателей с потребителями, поэтому интересно рассмотреть ключевые тренды в мире пользовательской data.

Влияние DTC (Direct to Consumer) на бренды

Вслед за маленькими брендами, которые выстраивают очень тесную коммуникацию со своими клиентами, этим путем начинают идти и бренды-гиганты. Такая бизнес модель набирает популярность в последние годы, потому что технологии открывают возможности более прямого общения с пользователями, чем в прошлом. По большей части это стало возможным благодаря сбору и анализу data. Самостоятельно собирая данные, компании сегодня могут строить более тесные отношения с пользователями и персонализировать их покупательский опыт. Такие гиганты, как Nike, Adidas, Loreal и многие другие уже во всю применяют этот подход и наблюдают серьезный рост в своих продажах.  

Мультиканальность вне зависимости от канала

Сегодня один человек – это сразу несколько девайсов. Маркетинговые стратеги ставят перед собой целью не просто находить потребителя везде и сопровождать его по всему его пользовательскому пути, но и максимально оптимизировать рекламные сообщения в зависимости от канала. И благодаря сбору и анализу данных сегодня это возможно.

E-commerce и ритейл сайты становятся новыми рекламными платформами

Ритейл-гиганты, такие как, например, Amazon, объединяют все рекламные носители, которые есть в магазинах, на сайтах и становятся конкурентами рекламным лидерам в борьбе за бюджеты. Это происходит, потому что именно в ритейле собирается самая желанная data, которая показывает пользователей, которые действительно готовы тратить деньги, а не рассказывающая, кому какой фильм нравится.

Развитие FMCG брендами канала e-commerce

Еще совсем недавно компании продавали свои продукты по большей части через сторонние маркетплейсы. Но за последние 2-3 года многие крупные бренды освоили e-commerce и начали продавать через собственные онлайн-магазины. Некоторым понравилось, а некоторые вернулись на маркетплейсы, где больше пользовательской даты и возможностей. Рекламные бюджеты перемещаются из офлайна в e-commerce, и сбор данных играет в этом ключевую роль.

Примечание: В связи со всеми вышеизложенными трендами не у всех, но у некоторых брендов может сложиться вопрос, а где же им собирать 1st party data? Чаще всего это можно сделать через свои промо-активности: конкурсы, мероприятия, программы лояльности, организованные онлайн. Потому что, придя со своей 1st party data к любому DSP, можно получить намного более качественные результаты.

Эпилог

Сегодня нужны инструменты, которые бы работали со всеми каналами/точками соприкосновения с пользователями, чтобы передавать информацию в рекламные сети для дальнейшего сбора обратной связи, их анализа и сегментирования аудитории. Этот путь нужен для того, чтобы сформировать впоследствии максимально релевантное конкретному пользователю сообщение и получать высокие performance-показатели, а не просто откручивать рекламу.

В ADMIXER.DSP есть инструмент по управлению данными Custom DMP, с помощью которого можно собирать и сегментировать данные о пользователях. Кроме того, идя в ногу с мировыми тенденциями, мы уходим от cookies-only и переходим к multi-ID методу сбора данных. В сумме это все позволяет не просто донести нужное рекламное сообщение конкретному пользователю, но и, улучшив показатели, оптимизировать бюджет.

Admixer DMP – широкие возможности аудиторного таргетинга

 

Для рекламодателей, размещающих кампании в сети Admixer, доступны таргетинги по пользовательским данным. Использование аудиторных сегментов в рекламных кампаниях значительно расширит возможности по взаимодействию с аудиторией и повысит эффективность медийных размещений.

 

Admixer DMP (Data Management Platform) позволяет осуществлять таргетирование рекламных кампаний на основе данных о пользователях: по демографии (пол, возраст, доход), интересам, покупательскому поведению.

Admixer Data Management Platform

 

Аудиторные таргетинги доступны для всех форматов рекламы – видео, мобайл, баннерные, рич-медия форматы, внутри рекламной сети Admixer и на сайтах-партнерах.

С помощью Admixer DMP у рекламодателей есть возможность использовать как готовые сегменты, так и формировать пользовательские аудитории на основе собственных данных.

Стоимость кампаний, с использованием пользовательских данных, будет формироваться по CPM модели – к стоимости размещения данного формата добавляется стоимость аудиторного сегмента.

Формирование аудиторных сегментов в Admixer DMP осуществляется с помощью ML-алгоритмов на основании данных о пользователях собираемых в рекламной сети Admixer, на партнерских рекламных платформах и получаемых от внешних поставщиков данных.  Количество поставщиков данных постоянно расширяется.

Таргетинг по пользовательским данным Admixer DMP появится во всех рекламных продуктах компании: в рекламных сетях Admixer Networks, инструменте для закупок рекламы – Admixer DSP (TradeDesk), и в премиум-аккаунтах системы для управления монетизацией сайтов Admixer Publisher.

Вам также может понравиться

В ближайшее время появится возможность отслеживания показов с помощью Campaign Manager в Facebook, когда измерение будет проводиться посредством прямой интеграции server-to-server. Тем, кто отслеживает свои кампании в Facebook через CM, эта интеграция позволит подсчитать показы на весь инвентарь в Facebook, включая тот инвентарь, где ранее не использовались теги CM. Без изменений: Отслеживание кликов с помощью […]

Интеграция Facebook с Campaign Manager

В ближайшее время появится возможность отслеживания показов с помощью Campaign Manager в Facebook, когда измерение будет проводиться посредством прямой интеграции server-to-server. Тем, кто отслеживает свои кампании в Facebook через CM, эта интеграция позволит подсчитать показы на весь инвентарь в Facebook, включая тот инвентарь, где ранее не использовались теги CM. Без изменений: Отслеживание кликов с помощью […]

Читать далее

Одной из важнейших составляющих цифровой рекламы является отчётность. Google инвестирует серьёзные средства, чтобы дать рекламодателям возможность отслеживать и анализировать ценность показа рекламы на своих сервисах. В последние годы были предприняты меры, призванные ограничить допустимые на YouTube сторонние коды. Это делалось при помощи инвестиций в облачное решение Ads Data Hub. Оно даёт возможность рекламодателям понимать эффективность […]

YouTube прекращает поддержку размещения сторонних кодов

Одной из важнейших составляющих цифровой рекламы является отчётность. Google инвестирует серьёзные средства, чтобы дать рекламодателям возможность отслеживать и анализировать ценность показа рекламы на своих сервисах. В последние годы были предприняты меры, призванные ограничить допустимые на YouTube сторонние коды. Это делалось при помощи инвестиций в облачное решение Ads Data Hub. Оно даёт возможность рекламодателям понимать эффективность […]

Читать далее

В социальной сети ВКонтакте появился новый инструмент, призванный автоматизировать рекламу. Этим инструментом стало автопродвижение товаров. Алгоритм способен в автоматическом режиме настраивать и запускать ретаргетинг, а также подбирать в сообществе товары с наилучшими показателями и показывать их пользователям, которых эти товары наверняка заинтересуют. Рекламодатель может выбрать только одну из 2 аудиторий при настройке. Необходимо написать 2 […]

Автопродвижение товаров ВКонтакте

В социальной сети ВКонтакте появился новый инструмент, призванный автоматизировать рекламу. Этим инструментом стало автопродвижение товаров. Алгоритм способен в автоматическом режиме настраивать и запускать ретаргетинг, а также подбирать в сообществе товары с наилучшими показателями и показывать их пользователям, которых эти товары наверняка заинтересуют. Рекламодатель может выбрать только одну из 2 аудиторий при настройке. Необходимо написать 2 […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer