Кол-во просмотров: 1158

IDFA Opt-In: Как обновления политики конфиденциальности Apple повлияют на рынок мобильных приложений

22 июня, во время WWDC 2020, Apple анонсировала обновления политики конфиденциальности, которые вступят в силу в уже этом году. Рост обеспокоенности по поводу защиты персональных данных вынудила индустрию диджитал-рекламы переосмыслить подход к использованию 3rd-party идентификаторов. Apple решила существенно ограничить функционал IDFA – идентификатора для приложений на iOS устройствах, эквивалента cookies в браузерах.

Изменения вступят в силу с выходом iOS 14 в середине сентября и существенно ограничат возможности аудиторного таргетинга, атрибуции и измерения эффективности. Мы исследовали, как рекламодатели и разработчики приложений могут уменьшить негативные последствия изменений.

IDFA Opt-in

IDFA – инструмент, который используют рекламодатели, чтобы отслеживать установки и действия пользователей в приложениях на iOS и взаимодействие с рекламой. В настоящее время установка приложения из App Store подразумевает согласие на использование IDFA для отслеживания и таргетинга ВСЕХ приложений на устройстве.

В iOS 14 каждому отдельному приложению нужно будет получить согласие пользователя на использование IDFA.

Когда пользователь запустит приложение, он получит запрос на согласие отслеживания IDFA (т.н. opt-in). Если человек отклонит запрос, приложение не сможет запросить его снова. После этого подключить IDFA можно будет только глубоко в настройках устройства.

Универсальной подписки не существует, и каждое приложение должно проходить весь процесс индивидуально.

Последствия для разработчиков приложений

Отключение рекламного идентификатора подрывает всю бизнес-модель паблишеров, которые монетизируются за счет рекламы, нарушает сегментацию, таргетинг, атрибуцию и измерение рекламы, что приведет к снижению доходов от рекламы, в среднем, на 52%.

Эксперты мобильного маркетинга прогнозируют, что только 20% пользователей дадут согласие на отслеживание. По более оптимистичным прогнозам, процент подписчиков будет доходить до 65%. Паблишеры смогут предлагать гораздо меньше таргетированных показов, что скажется на их доходах от рекламы.

По словам Татьяны Сичко, Business Development Manager в Admixer, обновление может затронуть модели монетизации приложений:

«Отказ от рекламных идентификаторов снизит CPM и заставит рекламный рынок переходить на CPC или CPI модель, что положительно отразится на эффективности кампаний. Разработчики приложений должны будут более ответственно подходить к стратегиям привлечения пользователей, политике борьбы с мошенничеством, а также проявлять изобретательность в методах получения дохода».

 

 

 

Деманд-партнеры, DSP и рекламные биржи полагаются на идентификаторы устройств для оценки рекламного инвентаря. Рекламу в игре может увидеть как директор компании, так и подросток. У таких рекламных мест будет разная ценность и стоимость, но рекламодатели не смогут определить ее без правильного идентификатора.

Разработчикам приложений надо будет придумать, как мотивировать клиентов давать согласие на отслеживание, принимая при этом все необходимые меры по защите данных.

Последствия для рекламодателей

Новые ограничения IDFA усложнят жизнь рекламодателям. По самым скромным подсчетам, количество таргетированных показов упадет в 2 раза.

Рекламодатели больше не будут иметь доступа к узким сегментам аудитории и таргетингу. Они потеряют инструментарий для детальной отчетности и вместо этого будут вынуждены полагаться на очень широкую категоризацию.

Иван Федоров, New Business Director в Admixer, рассказал о последствиях обновления Apple:

«Обновление нарушит существующие сценарии сегментации и удержания пользотелей, которыми пользуются рекламодатели. У большинства брендов есть хорошо структурированные пользовательские базы и проверенные подходы к повторному вовлечению пользователей, не говоря уже о моделях оптимизации на основе ИИ для ROAS и LTV. С обновлением IDFA, эти подходы потеряют свою актуальность, и большая часть клиентской базы станет непригодной для ретаргетинга».

 

 

 

Без рекламного идентификатора маркетологи не смогут настраивать эффективные ретаргетинг-кампании и ограничивать число показов пользователю (cap frequency). Рекламодатели смогут по-прежнему использовать ретаргетинг на основе данных, которые не относятся к IDFA, таких как имейлы или номера телефонов. Однако, приложений, которые собирают такую ​​информацию, все еще очень мало.

Последствия для индустрии приложений

SDK

IDFA лежит в основе технологий мобильного маркетинга, которые помогают измерять результаты кампаний, находить новых пользователей и сегментировать аудитории. Отказ от IDFA приведет к тому, что многие из этих инструментов окажутся бесполезными.

Например, Facebook SDK не сможет обеспечить привычную точность в оптимизации событий в приложениях (App Event Optimization) и оптимизации цен (Value Optimization):

AEO помогает показывать рекламу людям, которые с большей вероятностью совершат нужные действия в приложении.
VO помогает показывать рекламу людям, которые готовы тратить больше денег в приложении.

GAID

У Google еще работает собственный идентификатор приложений – Google Advertising ID (GAID). Однако, учитывая что Google и Apple всегда были на одной волне касательно политики конфиденциальности, будет ожидаемо, если Google также внедрит GAID opt-in.

Основное различие между двумя идентификаторами в том, что GAID имеет дополнительные функции для атрибуции после установки – параметр Google Play Store Referrer. Его можно добавлять к ссылкам и использовать для отображения конверсий и атрибуции установок. Таким образом, появление opt-in в GAID может нанести ущерб ретаргетингу, но не сильно повлияет на атрибуцию.

IDFV

Ограничения IDFA могут привести к консолидации рынка приложений. На рынке уже существует специальный идентификатор IDFV для разработчиков нескольких приложений.

Разработчики могут перекупать недорогие приложения, чтобы объединять идентификаторы устройств (IDFV) и настраивать ретаргетинг между своими приложениями. В результате на рынке ожидается рост крупных холдингов разработчиков с обширными библиотеками мобильных приложений и игр.

Возможные решения

SKAdNetwork

Apple уже предложила альтернативное решение – SKAdNetwork. Оно предоставляет рекламодателям информацию о конверсиях, не раскрывая данные на уровне устройства или пользователя.

SKAdNetwork API получает метаданные кликов по рекламе и отправляет postback об установках приложения. В iOS 14 Apple представила несколько новых параметров SKAdNetwork, которые передают данные о конечном паблишере рекламы и событии конверсии.

Finger tipping

Изменения в политике IDFA могут привести к переходу от аудиторного таргетинга на основе пользовательских данных к контекстному таргетингу.

Приложения относятся к изолированной среде диджитал-маркетинга. Например, мобильные браузеры не могут получить доступ к IDFA. Поэтому, компании, которые занимаются измерениями мобильной рекламы (MMP), используют технику, которая называется отпечаток клика (finger tipping), чтобы связать конверсии в вебе и приложениях.

Отпечаток клика подразумевает сбор косвенных данных о мобильном устройстве (IP-адрес, версия ПО и тип устройства) для создания так называемой “подписи”, которая с определенной долей вероятности может распознать пользователя. Подписи собираются отдельно для рекламных кликов и установок приложений, а затем сопоставляются, чтобы определить конверсию.

Finger tipping в пост-IDFA мире позволит измерить роль конкретного приложения в мобильной атрибуции так же, как сегодня определяется роль веб-рекламы в атрибуции приложений.

ММР

Сервисы мобильной атрибуции (MMP), такие как Adjust или Appsflyer, являются аудиторами мобильной рекламы. Они используют собственные технические решения для привязки результатов рекламной кампании к рекламным сетям.

Без данных из IDFA, мультиканальной атрибуции и атрибуции по последнему прикосновению построить маршрут пользователя к покупке будет все труднее. MMP идеально подходят для агрегирования квитанций об установках, идентификаторов кампаний и событий, сравнения их с показателями кампании и предоставления вероятностных отчетов.

Выводы

Обновления IDFA встряхнут всю экосистему, подорвав существующие модели отслеживания и атрибуции. Индустрия пока не выбрала универсальное решение, SKAdNetwork – еще в разработке, а участники рынка сравнивают альтернативные решения.

Рекомендации для разработчиков приложений
Отказ от IDFA неизбежен, и разработчики приложений должны провести все необходимые приготовления перед выпуском iOS14.

Во-первых, им нужно интегрироваться со SKAdNetwork.

Во-вторых, разработчики должны придумать свой вариант формулировки согласия на IDFA, чтобы использовать идентификатор после выхода iOS14.

Рекомендации для рекламодателей

Рекламодателям следует переосмыслить свой подход к данным, в соответствии с обновленными правилами конфиденциальности, изучить свою техническую инфраструктуру и MMP.

С учетом того, что менее 50% пользователей дадут согласие на отслеживание, рекламодателям будет непросто построить устойчивую стратегию привлечения пользователей. Им не избежать перерасхода средств из-за отсутствия возможности ограничить количество показов, настроить точный таргетинг, подобрать правильный месседж под конкретного пользователя и т.д. Разработка новых масштабируемых способов привлечения пользователей займет немало времени, а для оценки эффективности рекламы без IDFA понадобятся новые инструменты и услуги.

Бренды должны использовать время до выхода iOS 14, чтобы протестировать новые модели отслеживания и атрибуции на основе доступных сторонних данных, чтобы понять, как клиенты принимают решения о покупке.

Рекламодатели должны обогащать данные и устанавливать партнерские отношения с клиентами, поставщиками технологий и владельцами больших данных для использования совместных аудиторий и идентификаторов для построения пользовательских графиков.

Кол-во просмотров: 984

Паблишеры против COVID-19: доходы, угрозы и новые возможности

Пандемия и последующий кризис нарушили естественное развитие цифровых издательств и изменили рынок. Были затронуты различные контентные ниши: некоторым был нанесен непоправимый урон, другие быстро пришли в норму или даже получили взрывной рост.

Многие паблишеры испытали беспрецедентный рост трафика, потеряв каналы для его монетизации. Опрос Digiday показал, что для 80% издателей трафик вырос более чем на 50% по сравнению с уровнями, предшествующими пандемии, а CPM для веб-издателей снизился в среднем на 34%.

Во время самоизоляции пользователи изменили свое поведение в Интернете, что, в свою очередь, изменило маркетинговые стратегии и приоритет рекламных инвестиций.

Кому выгоден всплеск трафика

Кризис вызвал массовый рост потребления контента, особенно это касается новостных сайтов.

Однако паблишеры не смогли воспользоваться этими преимуществами, поскольку большинство рекламодателей значительно сократили инвестиции на рекламу по нескольким категориям контента.

Издатели новостей, в частности, в два раза чаще попадают в черный список. 40% рекламодателей не будут размещать рекламу рядом с контентом, связанным с коронавирусом.

Согласно отчету IAB, новостные сайты более серьезно пострадали от сокращения рекламных бюджетов; для 88% из них рекламодатели отменили кампании, в то время как только 77% не-новостных издателей испытывали те же проблемы.

Изменения в рекламных инвестициях

И издатели, и рекламодатели стали свидетелями резкого снижения инвестиций в рекламу и доходов с марта по июнь. Тем не менее, цифровые издатели по-прежнему работают лучше, чем традиционные СМИ.

Доходы от цифровой рекламы снижаются на 19% -25% в зависимости от канала и категории контента, в то время как доходы от линейного ТВ и печатной рекламы снижаются на 27% и 32% соответственно.

Несмотря на более высокую производительность, чем у традиционных медиа, ситуация все еще довольно мрачная, так как 82% рекламодателей приостановили свои кампании или значительно сократили покупки медиа в цифровом формате.

Рекламодатели, которые больше всего сокращают свои расходы:

  • путешествия и туризм
  • автомобильный сегмент
  • недвижимость
  • одежда и мода

Наименее затронутые рекламодатели, которые существенно не изменили свои медиапланы:

  • косметика
  • розничная торговля товарами для дома
  • пиво, ликер и вино
  • азартные игры
  • связь
  • детские товары
  • товары для домашних животных

Одним из крупнейших победителей контент-подъема стал контент-бизнес, ориентированный на образование. К ним относятся курсы самообучения, онлайн-уроки, семинары и т.д. С начала карантинных мероприятий наблюдался 18-процентный всплеск трафика, и этот рост сохранялся даже после постепенного снятия ограничений.

Упадок путешествий, автомобилестроения и недвижимости широко известен в СМИ; вопрос в том, будет ли когда-нибудь потребительский аппетит восстановлен. Есть основания для осторожного оптимизма, так как онлайн-активность в категориях «Автомобили» и «Недвижимость» несколько восстановилась в течение первых двух недель мая 2020 года, а в некоторых случаях выше предпандемического уровня. Однако для категории «Путешествия» активность остается вялой, вероятно, из-за неопределенности, связанной с логистикой туризма.

Доходы издателей во время пандемии COVID-19

Доходы издателей пострадали в первом квартале, но во втором квартале ожидается ухудшение. Продолжающийся кризис способствовал изменениям, которые уже происходят: трансформация средств массовой информации, поддерживаемых рекламой, ориентация на доходы читателей и производство контента, за которое пользователи готовы платить.

Ожидаемые доходы против реальных

Согласно опросу Digiday, 52% издателей не смогли выполнить свои планы за первый квартал. Около 25% достигли желаемых показателей, а 23% превысили их.

Это была финансовая суматоха для новостных издателей: 59% не достигли своей предполагаемой прибыли, и только 19% из них превысили ее.

IAB отметил, что паблишеры скептически относятся к быстрому восстановлению рынка. Это может стать новой нормой. Среднестатистический паблишер ожидает, что выручка компании вернется к уровню «докоронавируса» в первой половине 2021 года. Около 6% издателей считают, что на доход будет оказано постоянное влияние.

Прямые сделки и программная реклама

В осеннем опросе Digiday более 50% издателей сообщили, что прямые сделки являются крупным или очень крупным источником дохода. Для сравнения, программные объявления были основным источником дохода для 35% издателей.

Доходы от прямых сделок и программной рекламы упали для 65% издателей в первом и втором квартале 2020 года.

Admixer.Network работает как полноценный механизм получения дохода от рекламы благодаря интеграции с Admixer.SSP, обеспечивающей мгновенное соединение с миллионами качественных рекламодателей. Для веб-сайтов и мобильных приложений также доступна упрощенная версия — Admixer.Publisher.

Подписки

В опросе, проведенном Digiday Research прошлой осенью, почти 46% издателей заявили, что растущие подписки были основным направлением для них в течение следующих шести месяцев.

Контент для подписки и платного доступа — это бизнес-модель, которая становится все более популярной в отрасли, поскольку позволяет получать стабильный и предсказуемый доход. Зачастую этот контент не нуждается в существенном бюджете.

Согласно опросу, как правило, только 25% ресурсов компании направляются на получение подписок. Этот недорогой устойчивый источник дохода проявил себя во время кризиса.

Подписки фактически увеличились для 29% издателей и сократились только для 14% издателей. На 57% они остались без изменений. Контентные компании, которые полагались на модель подписки, смогли выдержать шторм.

Другие источники дохода

Доходы от мероприятий упали для 60% паблишеров, а доходы от брендированного контента и партнерских материалов снизились для 58% средств массовой информации.

Коммерция и заработок в филиалах продемонстрировали незначительный рост для 15% издателей и остались неизменными для более половины из них.

Угрозы

Переход в мир пост-куки

Модель отслеживания поведения пользователей и таргетинга аудитории на основе сторонних файлов cookie скоро исчезнет. Рекламодатели будут иметь меньше возможностей для точной идентификации пользователей и целевых кампаний. Это может привести к снижению монетизации сайта, поскольку цены за тысячу показов неопознанных пользователей в среднем на 50% ниже.

Чтобы контролировать частоту контента и охват, рекламодатели могут ограничить количество сайтов, на которых они размещают рекламу, теми, у которых есть надежное решение для идентификации пользователей. Маленькие издатели без таких возможностей пострадают первыми. Рекламодатели также не хотят платить за показы и переходить на модели CPC и CPA, где они платят за результаты.

Усиление конкуренции

Неопределенность, связанная с отслеживанием пользователей в Интернете, может сместить приоритет рекламодателей на крупных игроков с проверенным решением для таргетинга.

Рекламодатели могут перераспределить свои бюджеты на рекламу в приложениях, которая до сих пор имеет проверенное временем решение для идентификации пользователей — SDK. В качестве альтернативы рекламодатели могут переориентироваться на рекламу в walled-gardens (медиа-ресурсы, принадлежащие крупным техническим корпорациям, таким как Facebook, Amazon и т.д.).

Если паблишеры не предложат эффективного технологического решения для консолидации данных и торговли ими, они не смогут поддерживать конкуренцию.

Мошенничество

Торговля рекламными площадками в открытой сети имеет растущую проблему с прозрачностью и подотчетностью торговых посредников. Ущерб, связанный с подделкой домена и другими мошенническими действиями, оценивается в 26 миллиардов долларов в 2020 году.

Согласно исследованию ISBA:
Принимая во внимание другие видимые затраты, такие как сборы DSP / SSP и другие технологические затраты, 15% расходов рекламодателя — «неизвестная дельта», составляющая около одной трети затрат в цепочке поставок — не могут быть отнесены.

Грядущее прекращение использования сторонних файлов cookie только усугубит проблему и усложнит оптимизацию цепочки поставок рекламы. Системы защиты от мошенничества необходимо перестроить для новой экосистемы без сторонних файлов cookie.

Возможности

Использование данных

В связи с отказом от сторонних файлов cookie важность собственных данных будет возрастать. Издатели, которые собирают пользовательские сегменты, объединяют и анализируют данные, имеют конкурентное преимущество и более устойчивы к кризису, чем издатели, не обладающие такими возможностями.

Использование собственных данных открывает бесчисленные возможности для улучшения работы с контентом и расширения взаимодействия с персонализированными объявлениями и материалами. С помощью данных можно адаптировать рекламу для определенной аудитории, для перекрестного продвижения сайта или повышения цены за тысячу показов предлагаемого размещения.

Более 12% рекламных бюджетов выделяется на приобретение собственных данных для таргетинга аудитории. Спрос на данные будет экспоненциально возрастать в течение следующих 2 лет, и издатели должны быть готовы торговать своими данными.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг давно стал слабым местом, поскольку рекламодатели предпочитали поведенческий таргетинг с помощью файлов cookie, что позволяло им создавать точные профили аудитории. Однако cookie-файлы часто собирали данные без согласия пользователя и первыми пострадали после введения законов о конфиденциальности и, как следствие, решения браузеров об устранении cookie-файлов.

Контекстный таргетинг теперь вернулся в ход, так как он не использует куки и не нацелен на пользователей напрямую. Недавняя разработка AI позволяет автоматически анализировать содержание и цели страницы перед размещением рекламы.

Чтобы воспользоваться плодами возрождения контекстного таргетинга, издателям необходимо понять, какой контент потребляет их аудитория, проанализировать контент, определяющий ключевые слова на странице, и создать правильный контекст.

Форматы рекламы

Форматы объявлений, которые паблишеры предлагают рекламодателям, должны быть инновационными поскольку кризис изменил традиционное поведение пользователей и каналы, к котороым они могут быть подключены.

Например, в то время как другие форматы рекламы страдают, ожидается, что местные расходы на рекламу в США вырастут более чем на 20% в 2020 году, достигнув в общей сложности 52,75 миллиарда долларов. Нативные объявления получают на 60% больше кликов и просматриваются на 54% чаще, чем обычные медийные объявления. Это менее навязчиво и вызывает доверие у молодой группы пользователей: миллениеалов и поколения Z.

Еще один формат рекламы, который оказался устойчивым к кризису, — это видеореклама. Издатели уже видят результаты видео рекламы. Кроме того, почти 3 из 4 покупателей мультимедиа планируют увеличить расходы на цифровое видео в этом году.

Вывод

Издатели находятся на медленном пути к восстановлению. В то время как экономика приходит в норму и вновь открывается для бизнеса, влияние на рынок СМИ только начинает ощущаться.

Нынешний кризис, вызванный пандемией, ускорил тенденции, которые уже имели место.

Кол-во просмотров: 688

11 способов сделать рекламу более эффективной с помощью парсера

Есть большое разнообразие вариантов, которые позволяю найти целевую аудиторию при помощи инструментов таргетированной рекламы. Одним из способов работы с горячими пользователями является таргетинг по собственным базам, где могут присутствовать идентификаторы пользователей, такие как почтовые адреса, телефоны, ID в соцсетях. Собирать списки пользователей по целевой аудитории довольно сложный и трудоёмкий процесс, требующий немалых навыков и много времени. Чтобы упростить подбор аудитории, были созданы парсеры, которые дают возможность собирать данные пользователей, проявляющих активность в тематических пабликах.

В этой статье мы опишем 11 вариантов поиска клиентов при помощи парсеров для настройки myTarget

1. Парсинг пользователей конкурентов

Если у вас есть конкуренты, значит у них есть ваша аудитория. Одним из самых эффективных способов будет так или иначе заставить конкурента поделиться его данными о пользователях. Парсер позволит вам собрать большую базу активных пользователей определённых сообществ и запустить показ рекламы на эту аудиторию. Отличными претендентами на звание «горячий пользователь» станут те, кто ставит лайки и пишет комментарии — это наиболее активные пользователи. Также мы можем порекомендовать парсить тех людей, которые оставляют отзывы в пабликах компаний — это, вероятнее всего, действующие клиенты конкурентов, им можно предложить особые условия или акции. Также парсер позволяет получить список пользователей, которые активно взаимодействовали с товарами конкурента.

2. Парсинг по роду деятельности

Второй способ предусматривает сбор базы пользователей, занимающихся определённой деятельности или имеющих определённую профессию. Этот способ подойдёт для таргетинга в профессиональных областях.

3. Look-alike при помощи парсинга

Парсеры дают возможность искать ЦА на основе людей, подписанных на вашу группу или паблик. В Pepper Ninja такой способ можно применить через функцию «Кто мой клиент». Парсер сделает анализ аудитории, найдёт подходящие паблики, в которых состоят пользователи из вашей целевой аудитории.

4. По новым подписчикам групп

Такой инструмент позволяет в автоматическом режиме отслеживать и добавлять в списки ЦА людей, которые недавно вступили в соответствующие сообщества.

5. Парсинг по родителям

Парсер позволяет легко найти молодых родителей, интересующихся определёнными темами. Эта функция будет крайне полезна магазинам деских товаров и детского питания.

6. По комментариям

Парсер может собирать аудиторию с сайтов ваших конкурентов, если у них есть виджет комментариев ВК. Кроме того, есть возможность собирать также тех, кто ставил лайки.

7. По Дням рождения

Позволяет искать родственников будущих именинников и предлагать им свои товары в качестве подарка. Этот метод особенно эффективен при точном определении сроков.

8. По сотрудникам и админам пабликов

Для В2В сегмента отличным способом будет сбор данных об организаторах групп и руководителях сообществ. Получить данные можно просто указав ссылку на сообщество.

9. По аудитории чатов

Сообщества, где есть чаты, могут поделиться с вами аудиторией, которая проявляла активность в переписке и общении.

10. По аудиозаписям и исполнителям

Если вы планируете рекламировать фестиваль или концерт, отличным способом для вам будет сбор аудитории, в плейлистах которой находятся определённые композиции или исполнители.

11. Парсер исключает некачественный трафик

Система способна отсеивать ботов, чтобы в собранной аудитории оставались только реальные люди, которые могут стать потенциальными клиентами.

myTarget предоставляет возможность выгрузки данных о пользователях в систему прямо из парсера Papper Ninja. Функциональные возможности парсеров постоянно растут, рекомендуем вам изучить эту тему и использовать их в своих рекламных кампаниях. Сейчас, когда приближается эра пост куки, такой подход может стать решающим для победы над конкурентами и для роста вашего бизнеса.

Кол-во просмотров: 612

Искоренение сторонних файлов cookie: как сайтам адаптироваться

Веб-издательства — это переходная индустрия, которая еще не справилась с ростом интернет-трафика, отказом от использования сторонних файлов cookie и новыми рекламными приоритетами. Чтобы выжить, издатели должны усилить свой программный опыт и расширить возможности обработки данных.

Ирина Оверко, директор по маркетингу Admixer Advertising Ukraine, рассмотрела основные проблемы, с которыми сталкивается отрасль, и дала практические советы.

Переход в мир пост-куки

Постепенный отказ от 3P cookies не новость для 2020 года. Например, Firefox и Safari запретили сторонние куки более года назад.

Тем не менее, решение Chrome отменить сторонние cookie-файлы всколыхнуло рынок, поскольку он является основным браузером в мире (до 65% населения мира). Прекращение использования файлов cookie и растущее число пользователей Adblock спровоцировали рост доли неопознанных пользователей.

Данные Admixer показывают, что, хотя в 2019 году мы идентифицировали 75% пользователей, этот показатель снизился до 60% в начале 2020 года. Таким образом, проблема невозможности опознания пользователей является чрезвычайно актуальной, и многие компании стремятся найти оптимальное техническое решение для отслеживания поведенческих факторов.

Что делает сторонние куки-файлы такими важными?

Существует два основных типа файлов cookie (cookie): 1P файлы cookie, которые устанавливаются непосредственно веб-сайтом, и сторонние файлы cookie (3P), которые устанавливаются на веб-странице третьими лицами: от рекламной сети до пикселей рекламодателя.

3P-cookie — это универсальный анонимный идентификатор в цифровой рекламе, который до сегодняшнего дня помогал рекламодателям идентифицировать отдельных пользователей.

Рекламодатель имел возможность:

  • находить целевую аудиторию и настраивать таргетинга
  • оптимизировать эффективность кампании (например, ограничивать частоту показов)
  • измерять окупаемость кампании и строить модели атрибуции

Без 3P-cookie планирование кампании и размещение рекламы больше не будут прежними, поскольку в настоящее время они позволяют настраивать, оптимизировать и отслеживать пользователей на разных сайтах.

Следовательно, традиционные методы создания профилей аудитории и определения поведенческого таргетинга скоро устареют. И издатели, и рекламодатели должны адаптировать свои бизнес-модели и использовать новые технологические решения, которые позволят им работать со сторонними файлами cookie. Технологический переход, несомненно, повлечет за собой серьезные неудачи, но не помешает росту цифровой рекламы:

Цифровая реклама стала лидером по инвестициям в продвижение во всем мире благодаря своей способности точно ориентировать таргетинг на отдельных пользователей, а также способности оптимизировать кампании, сокращать затраты и экономить бюджеты.

Как отсутствие сторонних файлов cookie повлияет на веб-сайты?

Ликвидация сторонних файлов cookie перевернет рекламный рынок и окажет серьезное влияние на издателей. Исходя из имеющихся данных, возможны следующие сценарии:

  • Рекламодатели будут перераспределять свои бюджеты на walled gardens (Facebook, Amazon, Microsoft), если местный рынок не предлагает эффективного технологического решения для консолидации данных сторонних производителей и торговли ими.
  • Рекламодатели переключат свое внимание с веб-сайтов на рекламу внутри приложений, где система идентификации пользователей SDK все еще действует (хотя в будущем она может измениться).
  • По данным отраслевых исследований CPM неопознанного пользователя (без отслеживания сторонних файлов cookie), снижает монетизацию веб-сайта в среднем на 50%.
  • Рекламодатели будут сосредоточены на контроле частоты показов, охвате и ограничении количества веб-сайтов и платформ, на которых они размещают рекламу. Маленькие издатели пострадают первыми.
  • Без инструментов отслеживания важность панельных исследований возрастет.
  • Повысится интерес к покупке рекламы с помощью моделей CPC и CPA, поскольку они не требуют большого контроля над охватом.
  • Системы защиты от мошенничества будут перестроены на новых принципах без использования файлов cookie 3P. До тех пор рекламодатели могут не доверять сайтам.

Какие инструменты нужны сайтам для подготовки к миру пост-cookie?

Честно говоря, никто не может точно предсказать масштабы перестройки рынка, и сможет ли отрасль разработать жизнеспособную замену сторонним cookie-файлам, удобный и универсальный идентификатор.

Однако есть пара рекомендаций, которые упростят переход к бизнес-модели без файлов cookie.

1st party DMP

Собственные данные (которые сами сайты собирают) станут единственным источником информации о пользователях с подходом аутентификации «один к одному». Веб-сайтам необходимо тщательно собирать и структурировать свои данные, чтобы они могли интегрировать свою платформу управления данными (DMP) с DSP рекламодателя и настроить точный таргетинг.

Данные сторонних организаций можно собирать несколькими способами: от тестов «какая у вас личность» и анкет на веб-сайте до создания эксклюзивного контента и отслеживания времени, проведенного на конкретной странице.

Прочитайте наше руководство по стратегии монетизации, чтобы узнать, как издатели могут использовать данные из своих ресурсов и добавлять новые источники дохода, используя Admixer.DMP и Admixer.Network.

Прямые сделки

Роль прямых сделок существенно возрастет, поскольку рекламодатели будут ценить партнерские отношения с проверенными издателями, которые имеют технические возможности для предоставления продвинутых пользовательских сегментов. Стоит рассмотреть возможность интеграции с DSP рекламодателя через прямые сделки.

Connection deal аналогична прямой сделке, за исключением того, что в первом случае технологический партнер не знает финансовых деталей сделки, которые остаются частными между сторонами спроса и предложения.

Контекстный таргетинг

Из-за того, что любой узкий сегмент аудитории дороже, чем покупка аудитории оптом, контекстный таргетинг будет практически единственным способом покупки аудитории, основанной на интересах open-web. Прямо сейчас очень важно выбрать правильного технологического партнера для реализации контекстного таргетинга и маркировки вашего контента в соответствии с темами.

Контекстный таргетинг позволяет показывать рекламу только на соответствующих веб-страницах, ориентируясь на намерения пользователя, интересы и ключевые слова для поиска. В отличие от таргетинга по интересам или социальным сетям (на основе исторических данных о поведении сегментов аудитории), контекстный таргетинг основан на контексте конкретной страницы и не включает файлы cookie. Например, объявления о кроссовках можно разместить на веб-страницах, посвященных спорту, спортивному снаряжению или истории марафонцев.

Универсальный open ID

Если рынок внедряет устойчивое универсальное решение для идентификации и многие местные сайты принимают его, это может помешать перераспределению бюджета в Walled Gardens. Его технологическая цель состоит в том, чтобы идентифицировать пользователей на разных сайтах, подобно файлам cookie 3P, но с использованием разных идентификаторов.

В этом случае два идентификатора будут работать совместно: файлы cookie 1P-сайта и идентификаторы постоянного пользователя, такие как электронная почта (хэшированная) и номер телефона (хэшированный).

Германия, Франция и Португалия уже внедрили унифицированные решения ID, которые работают эффективно.

Как бы драматично ни звучали перемены, поводов для беспокойства нет. В отрасли не менее 1,5 лет до перехода. Издатели должны использовать это время для тестирования новых технологий и подходов и сбора сторонних данных.

В любом случае, технологическая адаптация и множественные интеграции должны быть приоритетом. Издатели могут подходить по-разному.

Они могут либо развить свой собственный опыт, либо найти технического поставщика с достаточными знаниями, опытом и разумной поддержкой.

Специалисты ADMIXER помогут определиться с выбором правильного технологического партнёра. Звоните по номеру +7 727 349 3939.

Кол-во просмотров: 725

16 июля в Казахстане пройдет индустриальная конференция ADTribune

16.07.2020 ЦАРА организует конференцию ADTribune, на которой будут обсуждаться реалии 2020 года, мировой экономический и пандемический кризисы, какое влияние всё это окажет на рекламный рынок Казахстана. ЦАРА является сообществом специалистов в рекламной сфере. Организация создана для развития индустрии в центрально-азиатском регионе.

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ

#ЭраПостКуки #ЭраPostCookie

Кол-во просмотров: 681

[Бесплатный вебинар] Как бренды готовятся к миру без cookies

Приглашаем вас на бесплатный вебинар Data-driven стратегии 2020: как бренды готовятся к миру без cookies.

В программе — три практических лекции от представителей рекламного рынка: adtech вендора (Admixer), рекламного агентства (Amnet/Dentsu Aegis Network Ukraine) и международной компании (Данон Нутриция). После докладов спикеры проведут панельную дискуссию и ответят на вопросы слушателей.

Начало 9 июля, в 11.00 (Алматы).

Кому будет полезно? Бренд-менеджерам, маркетологам, рекламодателям и менеджерам рекламных агентств, медиабайерам и медиапланерам, programmatic специалистам

Регистрируйтесь на сайте и готовьте ваши вопросы спикерам!

#ЭраПостКуки #ЭраPostCookie

Вам также может понравиться

24 июня 2021 года Google снова привлек внимание, чтобы объявить о том, что он отложил серьезное изменение конфиденциальности в своем браузере Chrome. Google откладывает план по блокировке сторонних файлов cookie до конца 2023 года. Официальная причина этого решения — необходимость протестировать устойчивые альтернативы, которые не нарушают конфиденциальность пользователей и дают рынку достаточно времени для подготовки […]

Отсрочка гибели cookies: как продление срока службы файлов cookie 3P повлияет на отрасль?

24 июня 2021 года Google снова привлек внимание, чтобы объявить о том, что он отложил серьезное изменение конфиденциальности в своем браузере Chrome. Google откладывает план по блокировке сторонних файлов cookie до конца 2023 года. Официальная причина этого решения — необходимость протестировать устойчивые альтернативы, которые не нарушают конфиденциальность пользователей и дают рынку достаточно времени для подготовки […]

Читать далее

16.07.2020 ЦАРА организует конференцию ADTribune, на которой будут обсуждаться реалии 2020 года, мировой экономический и пандемический кризисы, какое влияние всё это окажет на рекламный рынок Казахстана. ЦАРА является сообществом специалистов в рекламной сфере. Организация создана для развития индустрии в центрально-азиатском регионе. #ЭраПостКуки #ЭраPostCookie

16 июля в Казахстане пройдет индустриальная конференция ADTribune

16.07.2020 ЦАРА организует конференцию ADTribune, на которой будут обсуждаться реалии 2020 года, мировой экономический и пандемический кризисы, какое влияние всё это окажет на рекламный рынок Казахстана. ЦАРА является сообществом специалистов в рекламной сфере. Организация создана для развития индустрии в центрально-азиатском регионе. #ЭраПостКуки #ЭраPostCookie

Читать далее

До начала карантина одним из самых знаменательных и обсуждаемых событий было отключение 3rd party cookies. Было написано и сказано очень много о том, что таргетинг и ретаргетинг исчезнут, оставив только устаревшую модель атрибуции по последнему клику. Из-за обилия информации некоторые ключевые моменты затерялись, было сложно определить роли игроков рынка, особенно паблишеров. Поэтому большинство владельцев сайтов […]

Монетизация паблишеров после отмены 3rd party cookies

До начала карантина одним из самых знаменательных и обсуждаемых событий было отключение 3rd party cookies. Было написано и сказано очень много о том, что таргетинг и ретаргетинг исчезнут, оставив только устаревшую модель атрибуции по последнему клику. Из-за обилия информации некоторые ключевые моменты затерялись, было сложно определить роли игроков рынка, особенно паблишеров. Поэтому большинство владельцев сайтов […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer