Кол-во просмотров: 321

Монетизация паблишеров после отмены 3rd party cookies

До начала карантина одним из самых знаменательных и обсуждаемых событий было отключение 3rd party cookies.
Было написано и сказано очень много о том, что таргетинг и ретаргетинг исчезнут, оставив только устаревшую модель атрибуции по последнему клику. Из-за обилия информации некоторые ключевые моменты затерялись, было сложно определить роли игроков рынка, особенно паблишеров.
Поэтому большинство владельцев сайтов считали, что отключение кук будет касаться только рекламодателей, но не их.

В апреле компания Admixer провела вебинар, предназначенный для паблишеров, где рассматривались основные инструменты для идентификации пользователей в пост куки эру.

Предыстория

Уход от применения 3Р cookies — это не новость, которая внезапно возникла в 2020 году. К этому индустрия шла на протяжение времени. Такие браузеры как Mozilla FireFox и Safari уже больше года не предоставляют доступ к кукам третьим сторонам. Но основной шум возник именно из-за отмены кук в браузере Chrom, потому что именно он пользуется наибольшей популярностью у обычных пользователей.

Запрет на использование кук третьими сторонами, как и ежедневно растущая аудитория adblock, уже привели к таким последствиям как снижение процента идентифицированных пользователей с 75% до 60% и этот показатель падает с каждым днём. Именно поэтому сейчас так остро встаёт вопрос о том, как научиться эффективно работать в новых реалиях с неидентифицированными пользователями.

Почему же именно 3rd party cookies были очень важны?

Существует два основополагающих вида кук: 1st party, которые ставятся непосредственно сайтом, а также 3rd party, которые используются третьими сторонами, использующими сайт, от рекламных сетей до пиксель трекеров рекламодателей.

Именно 3rd party куки являются универсальным идентификатором пользователя, который рекламодатели могли использовать для следующих целей:

  • Разделять аудиторию и создавать таргетированные объявления;
  • Производить оптимизацию рекламных кампаний;
  • Анализировать результаты рекламных кампаний и выстраивать модели атрибуции.

Без этих куки файлов планирование рекламы и её размещение в digital уже не может быть прежним. Сейчас именно с их помощью можно производить cross-site настройку и оптимизацию. Естественно, что в таких условиях привычные нам способы оптимизации рекламных кампаний уже не будут работать как прежде, также будут изменяться и подходы к планированию и покупке инвентаря в digital. Теперь рекламодателям потребуется ряд новых решений, которые будут работать с 1P куками сайтов. Задача по интеграции таких решений ложится на плечи владельцев сайтов.

Как отсутствие 3P cookies отразится на сайтах?

Те изменения, которые повлияют на рекламодателей, также окажут воздействие и на владельцев сайтов. Сейчас с некоторой уверенностью можно сказать, что возможные сценарии будут следующими:

  1. Перетекание рекламных бюджетов в Walled Gardens платформы (Facebok, Microsoft, Amazon, Google), если локальный рынок не сможет обеспечить вариантов для работы с 1st party cookies.
  2. Переход инвестиций с веб-площадок в мобильные приложения, где пока никаких критических изменений с идентификацией пользователей не планируется.
  3. Сильное падение уровня монетизации сайтов. Международные исследования показывают, что средний СРМ неидентифицированного пользователя на 50% ниже.
  4. Уменьшение числа сайтов, используемых рекламодателями, особенно мелких паблишеров, поскольку часть рекламодателей будет вынуждена сфокусироваться на сдерживании частоты контактов.
  5. Возможно исчезновение веб-сайтов из медиапланов рекламодателей, если сайта нет в панельном измерении.
  6. Повышение спроса на CPC и CPA, поскольку при использовании этих типов нет необходимости контролировать охват.
  7. Снижение уровня доверия рекламодателей к сайтам.

Какие решения сайтам предстоит интегрировать, чтобы быть готовыми к новым реалиям?
Никто сейчас не может точно сказать, как будет выглядеть новый мир digital рекламы в ближайшем будущем, насколько масштабными будут изменения и каких еще сфер они коснутся. Мы можем только дать несколько рекомендаций, которые позволят перейти к новым стандартам работы менее болезненным.

1P DMP

Практически единственным источником данных о пользователе теперь будут служить 1P куки, собранные самими сайтами. Владельцам сайтов уже сейчас пора начинать обогащать свои собственные данные, чтобы в будущем с помощью интеграции DMP и DSP предоставить рекламодателям возможности настройки таргетинга.

Прямые сделки

Роль прямых сделок в рекламной индустрии в ближайшее время очень сильно возрастёт, поскольку рекламодателям будет важно работать с проверенными паблишерами, которые смогут дать необходимые данные. Уже стоит начать интеграцию с DSP через Direct Deal или Connection Deal.

Контекстный таргетинг

Любой идентифицированный сегмент аудитории ценится больше, чем непонятная аудитория. Контекстный таргетинг станет практически единственным решением, которое позволит покупать аудиторию по интересам. Важно задуматься о подборе партнёра для таргетинга.

Универсальные, единые, открытые ID

Значительное перетекание средств в Walled Gardens будет обусловлено появлением Universal ID и участием в нём большого количества сайтов. Это решение позволяет идентифицировать пользователей также, как 3P куки, но другими идентификаторами.

Подводя итоги, напомним, что повода для паники еще нет. У нас на перестройку есть еще минимум полтора года. За это время нужно максимально подготовиться, тестировать различные подходы и решения.

#ЭраПостКуки #ЭраPostCookie

Хотите узнать больше?

*
*
*

Форма успешно отправлена!

Вам также может понравиться

16.07.2020 ЦАРА организует конференцию ADTribune, на которой будут обсуждаться реалии 2020 года, мировой экономический и пандемический кризисы, какое влияние всё это окажет на рекламный рынок Казахстана. ЦАРА является сообществом специалистов в рекламной сфере. Организация создана для развития индустрии в центрально-азиатском регионе. #ЭраПостКуки #ЭраPostCookie

16 июля в Казахстане пройдет индустриальная конференция ADTribune

16.07.2020 ЦАРА организует конференцию ADTribune, на которой будут обсуждаться реалии 2020 года, мировой экономический и пандемический кризисы, какое влияние всё это окажет на рекламный рынок Казахстана. ЦАРА является сообществом специалистов в рекламной сфере. Организация создана для развития индустрии в центрально-азиатском регионе. #ЭраПостКуки #ЭраPostCookie

Читать далее

Приглашаем вас на бесплатный вебинар Data-driven стратегии 2020: как бренды готовятся к миру без cookies. В программе — три практических лекции от представителей рекламного рынка: adtech вендора (Admixer), рекламного агентства (Amnet/Dentsu Aegis Network Ukraine) и международной компании (Данон Нутриция). После докладов спикеры проведут панельную дискуссию и ответят на вопросы слушателей. Начало 9 июля, в 11.00 […]

[Бесплатный вебинар] Как бренды готовятся к миру без cookies

Приглашаем вас на бесплатный вебинар Data-driven стратегии 2020: как бренды готовятся к миру без cookies. В программе — три практических лекции от представителей рекламного рынка: adtech вендора (Admixer), рекламного агентства (Amnet/Dentsu Aegis Network Ukraine) и международной компании (Данон Нутриция). После докладов спикеры проведут панельную дискуссию и ответят на вопросы слушателей. Начало 9 июля, в 11.00 […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer