Семантическое ядро: советы по разработке от Mail.ru Group

Подбор основных ключевых фраз на основе сайта

Можно выделить несколько типов ключевых слов для рекламных размещений:

• брендовые запросы – ключевые слова, которые содержат название компании («Kaspi банк», «forex com»); людей, являющихся лицами компании («Михаил Ломтадзе», «Дудник Александр»); название производимых товаров или услуг, являющихся брендом («Биг Мак», «Solaris»).
• запросы по услугам/категориям товаров – перечисление всех категорий и названий товаров/услуг (обычно совпадают с разделами сайта и прайс-листом).
• синонимы — для ключевого слова можно найти несколько синонимов, неиспользование которых приведет к потере заметной части трафика. Например, для ключевого слова «телевизоры» синонимами будут: «плазма», «тв».
• жаргонизмы — люди могут искать разговорные формы слова («телек», «шлепки») или использовать профессиональный жаргон, характерный для данной сферы деятельности.
• ошибки, варианты написаний — такие запросы могут возникать при вводе слова на неподходящей раскладке клавиатуры («ащкуч»=«forex»), либо при различных вариантах транслитерации («forex»=«форекс»=«форэкс») и прочтения («canon»=«сапоп»=«кенен»).
• конкуренты — как и в случае с бренд-запросами, конкурентами могут быть компании, известные личности, товары и услуги, которые сами по себе являются брендом. Список так же стоит дополнить запросами с продающими добавками.
• сопутствующие (околотематические) – запросы, которые может вбивать целевая аудитория (ипотека – для продажи новостроек, аренда квартиры – для автомобильных перевозок).

Выявление минус-слов

Минус-слова — это слова, используемые для уточнения списка ключевых слов в рекламной кампании. С помощью минус-слов можно исключать пользовательские запросы, по которым нецелесообразно осуществлять показ рекламных сообщений. Минус-слова добавляются в строчку через запятую без пробелов. Если минус-слова не нужны — поле можно оставлять пустым.
Не заливать в минус-слова «шаблонные списки» для контекстной рекламы (из Google Adwords, например). Из минус-слов, используемых в Яндексе, оставить основные.

Работа со списком ключей, полученным из Яндекс и Google

Получив список ключей:

• Переносим все запросы в столбец phrase;
• Объединяем схожие средне- и низкочастотные ключи в широкочастотные;
• Дополняем список запросами согласно типам запросов в п.1;
• Убираем из списка лишние символы: «+» и «!»;
• Переносим минус-слова из Яндекс Директа и Google в столбец stop_phrases к аналогичным ключам (убираем знак «-» и лишние пробелы). Перерабатываем минус-слова , оставляя только релевантные для каждой конкретной ключевой фразы (при использовании шаблонных списков – стоп-слова лучше собрать заново);
• Выставляем период сбора ключей expires – как правило он равен среднему периоду принятия решения по тематике;
• Коэффициент по умолчанию можно оставить. Выставлять повышенный коэффициент стоит по самым важным релевантным ключам, а также по товарам, которые являются более дорогими.

Имеет смысл разделять списки по продуктам, если у них различается ЦА. Например, кредитные карты и ипотека – 2 разных продукта, для каждого из них должен быть отдельный список. А разные марки машин одного ценового диапазона – это однородный сегмент и для него можно использовать один список.

Можно заливать несколько списков и тестировать их в кампаниях, комбинируя между собой по принципу «ИЛИ».

Составление списка ключевых слов

Шаг 1. Собираем ядро запросов согласно структуре в первой части статьи. Не рекомендуем разбивать все типы запросов, для эффективной работы они должны использоваться вместе в одном списке.

Шаг 2. Выбираем синонимы из инструмента автоматического подбора синонимов.

• для охватных задач рекомендуем выбирать верхнеуровневые синонимы (отмечено 1-й на иллюстрации интерфейса);
• для performance-задач рекомендуем выбирать нижнеуровневые синонимы (отмечено 2-й на иллюстрации интерфейса);

Чтобы увидеть больше примеров синонимов, нажмите на кнопку «Загрузить ещё».
Шаг 3. Добавляем минус-фразы.
Шаг 4. Выставляем период активного поиска предложений (совпадает с эффективным периодом ремаркетинга).
Шаг 5. Прописываем название списка.

Расширение ключей в действующих кампаниях

Дорабатывать имеющийся список ключей всегда сложнее, чем готовить его с нуля. Тем не менее, периодическая проработка действующих кампаний необходима для повышения эффективности кампаний, так как за полгода-год могут появиться как полезные, так и лишние запросы.

Расширение ключей проводится в двух направлениях:

• уточнение имеющихся ключей по схеме, описанной выше;
• поиск неиспользуемых ранее запросов (новых продуктов, новых игроков на рынке и т.д.).

Основные ошибки при создании списка запросов

• нерелевантные запросы — запросы несоответствующие целевой аудитории;
• использование ключей разных товарных категорий в одном списке для performance-задач;
• заведение разных списков для одной товарной категории/услуги, деление списков на бренд/конкуренты/общие;
• использование общих широких запросов для performance-задач;
• период не соответствует периоду активного поиска товара. Например, 30 дней для интернет-магазинов — слишком длительный период;
• использование низкочастотных фраз;
• потеря части запросов (не использованы все типы ключей);
• некорректное использование минус-слов (минусация единым шаблонным списком).