myTarget. Кейс дилерского центра
Как с помощью контекстного таргетинга увеличить количество заявок на покупку авто и снизить их стоимость на 25%: кейс дилерского центра
Автомобильный бизнес был и остается одной из самых сложных сфер, с которой приходится работать специалистам по таргетированной рекламе. Это объясняется тем, что при покупке автомобиля клиенту требуется больше времени на принятие решения, чем при покупке товаров импульсного спроса, например продуктов в сфере FMCG. Клиент изучает много вариантов и ищет более выгодные предложения, что увеличивает на рынке конкуренцию за потребителя.
С целью увеличения количества продаж автомобилей в дилерском центре отдел таргетированной рекламы РА Webmechanic в период с сентября по октябрь 2020 года тестировал контекстный таргетинг в myTarget. Основными задачами были увеличение количества целевых заявок, а также снижение их стоимости.
За время проведения кампании с контекстным таргетингом общее количество целевых заявок выросло на 13,2% по сравнению с показателями прошлых рекламных кампаний. При этом стоимость заявки сократилась на 24,7%, а стоимость продажи авто на 13,3%. Конверсия в покупку за период рекламной кампании составила 4,6%.
Цели рекламной кампании
- увеличить количество целевых заявок (KPI = 180 заявок и более) — заявки на одобрение кредита на покупку автомобиля, trade-in или заявки на покупку;
- снизить стоимость целевой заявки до 1300 рублей;
- повысить средний CTR до 0,5% и более.
Подготовка к запуску
В распоряжении РА Webmechanic была статистика дилерского центра. На ее основании перед запуском рекламной кампании была собрана и проанализирована следующая информация:
- самые продаваемые модели автомобилей — Hyundai Solaris 2020, Kia Rio, Renault Logan, Volkswagen Polo, Lada Granta, Lada Vesta;
- актуальные кредитные ставки и цены;
- количество продаж за предыдущий рекламный период.
После этого команда РА Webmechanic определила целевую аудиторию рекламной кампании и время показа объявлений. Возраст потенциальных клиентов был взят из базы покупателей дилерского центра. Ими оказались преимущественно мужчины в возрасте от 30 до 48 лет. Реклама для них транслировалась как в праздничные, так и в будние дни в период с 8:00 до 1:00.
Инструменты
Чтобы привлечь заинтересованную в покупке автомобиля целевую аудиторию и показать в рекламе максимально подходящий под ее требования продукт, команда РА Webmechanic использовала контекстный таргетинг по следующим запросам:
- покупка автомобиля («авто тюмень», «купить авто» и прочее);
- автомобили в кредит («авто в кредит», «автокредит» и другое);
- наиболее продаваемые модели автомобилей по данным интернет-магазина (Hyundai Solaris 2020, Kia Rio, Renault Logan, Volkswagen Polo, Lada Granta, Lada Vesta). Все запросы были разбиты по типу происхождения марки автомобиля на российские и иностранные.
Также списки корректировали минус-фразами.
Для некоторых списков из перечня были удалены запросы, нацеленные на прокат, аренду, тюнинг, ремонт, покраску автомобилей. Например, так выглядел список запросов для пользователей, заинтересованных в приобретении Lada Vesta после дополнения его исключениями:
Помимо этого, на сайт были добавлены счетчики top.mail.ru, отслеживающие переходы по ссылкам и заполнение формы заявки. Для некоторых кампаний команда объединяла использование контекстного таргетинга и счетчиков. Был создан специальный сегмент с пользователями, которые не оставляли заявки и не совершали переходы. В дальнейшем его объединяли в кампаниях с контекстным таргетингом, чтобы не показывать рекламу тем, кто уже оставил заявку и оптимизировать рекламный бюджет.
Форматы рекламной кампании
Одной из целей рекламной кампании было увеличение количества заявок от посетителей сайта. Чтобы её достичь, агентство решило остановиться на трех форматах рекламы:
- мультиформат, который настраивали в кампаниях с узконаправленными поисковыми запросами на марку и модель транспортного средства;
- продуктовая карусель, которые позволяет показать большое количество комбинаций моделей автомобиля и подходящая для широких поисковых запросов;
- квадратное видео — мультимедийный формат, который, по опыту агентства, показывает наиболее высокий CTR для продвижения автотематики.
Оптимизация рекламной кампании
После запуска рекламы команда РА Webmechanic оптимизировала кампании с узкими контекстными запросами по конкретной марке или модели автомобиля. С этой целью с помощью конструктора отчетов была сформирована выгрузка по всем используемым в рекламных кампаниях фразам за последние два месяца. Полученную статистику разбивали по месяцам, а также по коэффициенту конверсии для разных запросов. На основе полученных данных были внесены изменения в уже существующие кампании, а также создан сегмент наиболее эффективных запросов за прошедший период и запущены кампании с его использованием.
Итоги рекламной кампании
За время использования контекстного таргетинга количество целевых заявок в дилерском центре возросло на 13,2% по сравнению с показателями прошлых рекламных кампаний. Значение CTR выросло с 0,4% до 0,54%, что привело к снижению и удержанию стоимости целевой заявки на 24,7% — на начало ноября 2020 года она остановилась на отметке в 1283 рубля.
С помощью контекстного таргетинга в myTarget удалось снизить стоимость продажи авто на 13,3%, а конверсия в покупку за период рекламной кампании составила 4,6%.
Контекстный таргетинг myTarget позволил команде РА Webmechanic сегментировать изначальную целевую аудиторию рекламной кампании и сосредоточиться на наиболее лояльных пользователях, что привело к достижению высоких результатов и перевыполнению основных KPI.
