Кол-во просмотров: 235

Контекстный таргетинг для интернет-магазинов: настройка и рекомендации

Использовать контекстный таргетинг для продвижения товаров и услуг — эффективное решение для маркетологов и владельцев интернет-магазинов. Инструмент позволяет найти покупателей по их актуальным поисковым запросам на ресурсах Mail.ru Group и переходам по карточкам продуктов.

Благодаря контекстному таргетингу рекламируемые товары увидят те, кто в них заинтересован, а значит бюджет на рекламу будет использован максимально эффективно. Ваша реклама появится на экранах тех пользователей, которые ищут подобный товар или просматривают сайты конкурентов. В настройках рекламного кабинета также есть возможность составить списки минус-фраз, чтобы не показывать объявления тем, кто в них не заинтересован.

Статья поможет разобраться, как настроить контекстный таргетинг для e-commerce на рекламной платформе myTarget.

Шаг 1. Создаем список поисковых фраз

Поисковые фразы — это слова или словосочетания, которые определяют запрос покупателя на определенный товар или услугу. С их помощью myTarget собирает аудиторию, которая будет заинтересована в ваших рекламных объявлениях.

Чтобы настроить список поисковых фраз, нужно зайти во вкладку «Аудитории», выбрать раздел «Контекстный таргетинг» и начать вводить название товара или товарной категории. Для автоматического составления списка поисковых фраз нажмите кнопку «Подобрать» и система найдет слова, подходящие к вашему запросу.

Рекомендации:

1. Из предложенного списка сначала выбираем товары и наименования брендов-конкурентов, схожих по цене и качеству с вашим продуктом. Если есть бренды, которые автоматически не были предложены, их можно добавить вручную.

2. После этого рекомендуем добавить в список общие слова: наименование товара, «продающие добавки» (дополнительные слова, указывающие на покупку продукта) или характеристики к ним, дополняющие поисковый запрос пользователя. Например, «фен estel professional» или «фен купить». Если ваш товар премиум-сегмента, то дополнения использовать не рекомендуем.

3. Снова нажимаем кнопку «Подобрать» и внимательно изучаем предложенные варианты. Среди них лучше выбрать синонимы вашего товара и добавить их к поисковым фразам.

4. Рекомендуемый период тестирования контекстного таргетинга для e-commerce — 7 дней, но для дорогостоящих товаров вроде бытовой техники или мебели его срок больше — 14 дней. В среднем именно столько времени требуется для принятия решения о покупке.

5. В настройках не забудьте указать минус-фразы: это те слова, по которым не должна быть показана ваша таргетированная реклама. Для e-commerce они обычно связаны с ремонтом и комплектующими, а также категориями товаров из другой области. Для списка из примеры выше, например, подойдут минус-фразы: ремонт, ремонтировать, продать, продам, бу, б у, промышленный, дешевый.

Шаг 2. Формируем аудиторный сегмент для рекламной кампании

Сегмент по поисковым фразам создается автоматически, когда вы сохраняете список. К нему рекомендуем добавить условия по счетчику: не показывать рекламу тем, кто уже совершал покупку на сайте.

Рекомендации:

1. С помощью счетчика можно исключить аудиторию, которая уже покупала раньше, так как она с меньшей вероятностью захочет приобретать этот товар снова. Также счетчик поможет исключить пользователей, с которыми myTarget взаимодействует в кампаниях по стандартному или динамическому ремаркетингу, чтобы не пересекать закупки по разным типам кампаний.

2. На этом шаге можно выбрать любую аудиторию, которая в данный момент вас не интересует. Например, можно исключить показ рекламы для тех, кто уже был на сайте или оставлял заявку.

3. Далее мы предлагаем создать сегмент аудитории, который минусует все условия, выставленные в настройках ранее. Таким образом вы создадите сегмент с описанием аудитории, чтобы дальше кампания с контекстным таргетингом привлекла только новую аудиторию покупателей.

4. Чтобы контекстный таргетинг работал правильно и находил покупателей с соблюдением всех вышеупомянутых условий, рекомендуем сделать «Пересечение условий» за счет выбора отрицательного сегмента ремаркетинга и настроек контекстного таргетинга. Этот сегмент можно использовать в рекламной кампании.

Шаг 3. Создаем рекламную кампанию

После подготовки списка поисковых фраз и составления аудиторного сегмента можно приступить к созданию рекламной кампании.

Мы рекомендуем создавать только одну кампанию с одинаковыми настройками возраста, пола, географии аудитории и не дублировать ее. Несколько идентичных рекламных кампаний будут мешать друг другу в рамках одного рекламного кабинета и повторять закупку.

Советы по настройкам рекламы:

1. Чтобы применить сегмент с контекстным таргетингом при создании рекламной кампании, выделите его галочкой в настройках таргетинга «Кому» в разделе «Сегменты».

2. Выбирайте настройки, подходящие под описание вашей целевой аудитории. Например, создайте две отдельные кампании: на мужчин и на женщин. Укажите возраст, который считаете релевантным своей целевой аудитории: к примеру, 25-55 лет, а также предполагаемое местоположение пользователей — Алматы. Если вы предполагаете, что мужчины и женщины по-разному отреагируют на ваше рекламное объявление, то рекомендуем сегментировать рекламные кампании по полу, а также подобрать соответствующие креативы. При небольшом бюджете лучше выбирать ту целевую аудиторию, коммуникация с которой у вас в приоритете: например, настраивать рекламную кампанию только на женщин в возрасте 18-55 лет, проживающих в Алматы.

3. Рекомендуем не использовать интересы или характеристики аудитории.

4. Если бизнес ведется на широкую географию и запускает рекламу на весь Казахстан, то рекомендуем выделять в разные рекламные кампании крупные города. Например, Алматы и Алматинская область — это одна кампания, а Нур-Султан и Шымкент — другая.

5. Рекомендации по настройке бюджета: тип закупки по кликам — минимальный расход, распределение бюджета — равномерное. Не советуем указывать фиксированную ставку. Советы по бюджету на рекламу: рекомендуем закладывать сумму, равную трем ожидаемым суммам конверсии. Меньшей суммы будет недостаточно для построения выводов об эффективности.

6. Рекомендуемый формат рекламы — карусель с изображениями товара и указанием цены и скидки.

7. Ставка, которую мы рекомендуем указывать, находится на стыке желтой и зеленой зоны — она дает от 50% до 80% охвата.

Шаг 4. Проводим оптимизацию после тестового периода рекламной кампании

После создания рекламной кампании и окончания тестового периода требуется провести тщательный анализ показателей. Это поможет достичь наилучших результатов в продвижении товаров и услуг.

Рекомендуем проводить оптимизацию в несколько этапов:

1. С помощью конструктора отчетов анализируем, как выбранные параметры аудитории влияют на эффективность рекламы. Сначала проверяем пол/возраст/географию рекламной кампании. Убираем из настроек кампании те показатели, которые показали самый низкий результат, то есть потратили в сумме стоимость двух конверсий, но не принесли ни одной. Это может быть кампания в определенном городе или настроенная на конкретный возраст.

2. Анализируем выгрузку из конструктора отчетов по поисковым фразам. Смотрим, как каждая фраза работает с точки зрения эффективности рекламной кампании и ключевых метрик CPC, CTR, CR, CPA. Оптимизируем только те поисковые фразы, рекламные кампании с которыми дают стоимость за действие значительно выше KPI.

В конструкторе отчетов можно оценить, насколько эффективна каждая поисковая фраза. Рекомендуем менять фразу, если она приносит конверсии по стоимости выше указанных значений:

Количество конверсийПоказатель CPA
3 и менее конверсий2 х CPA
5 и менее конверсий1,5 х CPA
10 и менее конверсий1,3 х CPA
25 и менее конверсий1,2 х CPA
50 и менее конверсий1,1 х CPA

В случае соответствия значений правилом, рекомендуем удалить поисковые фазы, сузить их или расписать на вложенные варианты. Например: «Фен с ионизатором» удалить, но при этом добавить «фен с ионизатором купить/цена/каталог».

Рекомендуем убрать поисковые фразы, если они уже рассчитаны на узкую аудиторию и потратили двойную стоимость CPA, но не принесли ни одной конверсии.

3. Советуем масштабировать поисковые фразы, которые дали высокий результат: для этого можно подобрать к ним синонимы. Для этого нужно выделить их в списке галочкой и нажать «Подобрать синонимы».

Опыт бизнеса: контекстный таргетинг для продвижения интернет-магазина Аскона
В 2020 году интернет-магазин матрасов, кроватей, диванов и других товаров для сна «Аскона» решил увеличить долю онлайн-покупок, чтобы компенсировать снижение офлайн-продаж из-за закрытия розничных магазинов, а также снизить долю рекламных расходов на 25%. Для этого бренд использовал рекламную платформу myTarget.

Чтобы привлечь теплую аудиторию, контекстный таргетинг настраивали по двум категориям поисковых фраз: брендовые запросы, а также запросы, связанные с определением категории товаров. Пример такого запроса: «купить матрас».

Важно было получить больше заказов от новых пользователей, поэтому период поиска по брендовым запросам был увеличен с 7 до 14 дней. В результате этого решения «Аскона» получила больше заказов из регионов России. Пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга принимали решение о покупке быстрее, поэтому после оптимизации рекламной кампании аудитория была возвращена к исходному периоду поиска — 7 дней.

В результате кампании интернет-магазин успешно оптимизировал и масштабировал рекламные кампании в myTarget и увеличил доход в 3 раза в период самоизоляции c марта по июль 2020 года Результат говорит об эффективности использования контекстного таргетинга для e-commerce.

Кейс ювелирной сети «585*Золотой»: увеличение офлайн-продаж с помощью контекстного таргетинга

Всероссийская сеть ювелирных магазинов имеет более четырехсот торговых точек по всей стране, но при этом развивает каналы онлайн-продаж. С помощью инструментов myTarget, в том числе с помощью контекстного таргетинга, «585*Золотой» смог получить более 30 000 продаж в офлайн-магазинах во время двух крупных распродаж: Черной пятницы и предновогодних акций.

Контекстный таргетинг настраивали по брендовым и товарным поисковым запросам и: «585 золотой», «585 интернет магазин», «золотой 585 каталог», «золотое кольцо», «перстень мужской», «парные кольца». В минус-фразы добавили нерелевантные запросы: «авито», «айфон», «фото», «видео», «отзывы».

Остальные настройки рекламной кампании были выставлены по данным ритейлера:
Социально-демографические характеристики: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет;
Интересы: ювелирные изделия, распродажи, скидки, онлайн-покупки;
Подписчики групп прямых конкурентов ВКонтакте и в Одноклассниках.
Команда специалистов, настраивающих рекламу, подключила учет офлайн-конверсий и выяснила, что рекламная кампания прошла эффективно. Было получено более 30 000 продаж с оптимальной стоимостью в рамках KPI. Рекомендуем более подробно изучить иноформацию о том, как настроить таргетинг в ВК на группу.



Будьте в курсе с Admixer

Хотите узнать больше?

*
*
*

Форма успешно отправлена!

Вам также может понравиться

Продвигать мобильные приложения можно разными способами, но одним из самых эффективных является таргетинг с использованием инструмента Look-alike — показ рекламы пользователям, похожим на уже собранную вами аудиторию. В материале мы подробно расскажем, как привлечь пользователей мобильного приложения с помощью технологии Look-alike через myTarget и получить высокие результаты. Как работает Look-alike: особенности и механизм Издатели приложений […]

Как использовать инструмент Look-alike для продвижения мобильных приложений?

Продвигать мобильные приложения можно разными способами, но одним из самых эффективных является таргетинг с использованием инструмента Look-alike — показ рекламы пользователям, похожим на уже собранную вами аудиторию. В материале мы подробно расскажем, как привлечь пользователей мобильного приложения с помощью технологии Look-alike через myTarget и получить высокие результаты. Как работает Look-alike: особенности и механизм Издатели приложений […]

Читать далее

Как с помощью ремаркетинга удалось сократить расходы на рекламу и увеличить прибыль на 54% Целевую аудиторию крупного интернет-магазина b2b-товаров не всегда легко определить и сегментировать, так как основными клиентами являются компании, а не посетители, которые совершают единоразовые покупки. Ключевым инструментом b2b-продвижения остается ремаркетинг. Он позволяет работать с «горячей» аудиторией, то есть с теми посетителями интернет-магазина, […]

Кейс b2b интернет-магазина

Как с помощью ремаркетинга удалось сократить расходы на рекламу и увеличить прибыль на 54% Целевую аудиторию крупного интернет-магазина b2b-товаров не всегда легко определить и сегментировать, так как основными клиентами являются компании, а не посетители, которые совершают единоразовые покупки. Ключевым инструментом b2b-продвижения остается ремаркетинг. Он позволяет работать с «горячей» аудиторией, то есть с теми посетителями интернет-магазина, […]

Читать далее

Как с помощью контекстного таргетинга увеличить количество заявок на покупку авто и снизить их стоимость на 25%: кейс дилерского центра Автомобильный бизнес был и остается одной из самых сложных сфер, с которой приходится работать специалистам по таргетированной рекламе. Это объясняется тем, что при покупке автомобиля клиенту требуется больше времени на принятие решения, чем при покупке […]

myTarget. Кейс дилерского центра

Как с помощью контекстного таргетинга увеличить количество заявок на покупку авто и снизить их стоимость на 25%: кейс дилерского центра Автомобильный бизнес был и остается одной из самых сложных сфер, с которой приходится работать специалистам по таргетированной рекламе. Это объясняется тем, что при покупке автомобиля клиенту требуется больше времени на принятие решения, чем при покупке […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer