Рекламодателям
Паблишерам
Технологии
Информация

Как сильно Programmatic buying повлияет на рынок DOOH

 

Увеличивающиеся объемы и популярность DOOH (Digital Out Of Home) – неизменный тренд последних лет не только в США и Европе, где видеоборды реагируют соответствующей сменой картинки на погоду или время суток, но и в Казахстане, где интерактивные технологии в медиа плоскостях только набирают обороты.

В зависимости от маркетинговых целей DOOH может помочь получить большой охват, повысить узнаваемость бренда, усилить региональное присутствие или, создав дополнительную поддержку в “горячий” сезон, привести пользователя к товарной полке.

Согласно исследованиям Американской Ассоциации Наружной Рекламы (Outdoor Advertising Association of America), за последние 20 лет мы стали проводить на 50% больше времени вне дома благодаря мобильным технологиям, что увеличивает количество и разнообразие точек контакта с потребителями для рекламодателей и что, в свою очередь, влечет за собой сдвиг в инвестировании бюджетов от статических в сторону цифровых плоскостей.

Сегодня наружная реклама – это уже не просто борд, который нужно печатать, переклеивать и ждать, пока появится новый рекламодатель, чтобы переклеить прошлогоднее сообщение о концерте итальянского тенора. И порой даже не просто видеоборд, где рекламные сообщения, настроенные из личного кабинета, идут одно за другим в заданном порядке, а интерактивная поверхность, где пользователь может взаимодействовать с рекламным сообщением вплоть до покупки товара онлайн.

Следующий шаг – это использование данных из мобильных устройств для распознавания конкретного человека в радиусе конкретного дисплея и, конечно же, возможность покупки нужного DOOH инвентаря из одной доски экосистемы Programmatic – DSP или Trading Desk. Такие технологии уже достаточно широко используются на западе и, вероятно, скоро дойдут до нас.

Programmatic и DOOH в мире

Издание Digiday в своей июньской статье рассказывает, как Programmatic в США меняет ландшафт наружной рекламы как на стороне SSP (Sell-side, оператора), так и DSP (Buy-side, рекламное агентство или рекламодатель). Полезно более детально рассмотреть тенденции США, так как они в ближайшем будущем дойдут и до нашего рынка.

С увеличением количества диджитальных носителей в наружной рекламе более остро становится вопрос об эффективном управлении инвентарем, как отмечают игроки рынка. Одновременно необходимо как обеспечить автоматизацию процессов, так и предоставить более персонализированный подход к клиентам, ведь требования рынка с появлением новых возможностей также меняются: кто-то хочет размещаться на выходных, кто-то – только в будни в прайм-тайм, а кто-то хочет обновлять свой креатив в течение 5 минут – однообразное предложение стандартной ротации неспособно удовлетворить всех.

Именно поэтому Американский DOOH активно использует программатик-решения, ведь алгоритмы и механизмы Programmatic позволяют намного эффективнее монетизировать инвентарь и предлагать кастомные решения клиентам без дополнительных трудозатрат. Кроме этого техническая интеграция в программатик-экосистему позволяет привлекать независимых аудиторов для отслеживания результатов рекламных кампаний, что повышает уровень доверия клиентов (в мире диджитала уже мало кто верит отчету в экселе или фотоотчету). Дополнительные инструменты Programmatic позволяют проводить аукцион цены в реальном времени: это открывает возможности допродажи остатков инвентаря по более низкой цене или балансировки спроса и предложения на самые востребованные локации/слоты путем аукциона.

Как и на заре стандартной интернет-рекламы увеличивающийся спрос к Programmatic в сфере DOOH приводит к тому, что разные компании прибегают к разным техническим решениям и способам интеграции, и эти процессы порой достаточно хаотичны и трудозатратны. Но в то же время интеграции происходят, и это открывает более широкие горизонты перед рекламодателями, не ограничивая их несколькими закупочными платформами и развивая рынок, что в долгосрочной перспективе, безусловно, даст свои плоды, также отмечает Меган Халшейд.

Programmatic и DOOH в Казахстане

В 2019 году прогнозируется ощутимый рост на казахстанском рынке DOOH. Происходит как значительное увеличение количества плоскостей, так и объема рынка во всех видах диджитальной рекламы вне дома.

На сегодня у нас технологические решения для эффективной и международно-сертифицированной интеграции DOOH в Programmatic находятся еще в процессе разработки, так как сама по себе система сложная и состоит из нескольких модулей. Тем не менее рынок не стоит на месте, и интеграции уже происходят.

И напоследок хочется отметить, что несмотря на то, что наружная реклама стремительно вливается в экосистему цифровой рекламы, важно помнить, что это особенный формат и к нему нельзя относиться как к просто баннерной рекламе ни с точки зрения подходов планирования, ни с точки зрения креатива.

Видеореклама в myTarget

Написать отзыв

Ваш email адрес не будет опубликован.

*