Кол-во просмотров: 84

Что означает заявление Google об идентификаторах пользователей для рекламной индустрии?

3 марта 2021 года Google сделал громкое заявление, которое привлекло все внимание СМИ.

Технический гигант ясно дал понять, что, как только он прекратит поддержку сторонних файлов cookie в 2022 году, он не будет создавать и использовать какие-либо пользовательские идентификаторы в своих продуктах (включая DV360, Google Рекламу и Менеджер кампаний). Вместо этого Google сосредоточится на групповом анализе для таргетинга рекламы.

На первый взгляд, это казалось огромным шагом вперед в обеспечении конфиденциальности пользователей, и СМИ быстро распространили «шокирующие новости». Тем не менее, если вы присмотритесь, то мало что изменилось.

Это сообщение еще раз подтвердило позицию компании, озвученную год назад. Во-первых, в 2022 году Chrome и другие браузеры прекратят поддержку сторонних файлов cookie. Во-вторых, Google не будет поддерживать в своих продуктах альтернативные решения для идентификации пользователей (на начало марта 2021 года таких решений насчитывается более двадцати). В-третьих, Google в настоящее время разрабатывает и тестирует собственные решения для замены сторонних файлов cookie для цифровой рекламы.

Что на самом деле означает объявление Google для отрасли

  1. Google не будет использовать какие-либо решения для идентификации, которыми он не владеет. Тем не менее, это не может помешать паблишерам использовать их в свободном доступе. Таким образом, независимые рекламные технологии, использующие решения для первичной идентификации (например, Unified ID 2.0, Net ID или Admixer ID), получат преимущество перед рекламными продуктами Google.
  2. Google продолжит сбор пользовательских данных. Фактически, у него самая большая база данных вошедших в систему пользователей, которая содержит всю возможную информацию, которую пользователи вводят в поиске Google (от предпочтений в еде до состояния здоровья), YouTube и других связанных продуктах.
  3. Решения Google для когорт не дадут той точности таргетинга, к которой привыкли рекламодатели. Во-вторых, они основаны на истории просмотров (анализируется без надлежащего согласия пользователя), как и сторонние файлы cookie, от которых мы все пытаемся избавиться.
  4. Google открывает возможности для издателей и рекламодателей Open Web. Сбор собственных пользовательских данных с согласия пользователя позволит издателям предоставить лучшие возможности таргетинга, чем предлагаемые когортные решения. По сравнению с контекстным таргетингом, стратегии с использованием собственных данных дадут лучшие результаты как для паблишеров, так и для рекламодателей.

Какое решение предлагает Google?

Самым продвинутым решением среди предлагаемых Google является FLoC. FLoC основан на встроенном алгоритме Chrome, который отслеживает, какие веб-сайты посещают пользователи и какой контент они используют, чтобы сгруппировать их в группы по интересам.

  • Пользователи классифицируются по истории просмотров их устройств без передачи данных на внешние серверы.
  • Таргетинг рекламы основан не на персональных идентификаторах пользователей, а на конкретных группах, в которые они входят.
  • Идентификатор группы предотвратит индивидуальное межсайтовое отслеживание.
  • Чтобы группа была доступна для таргетинга, в ней должно быть не менее 1000 пользователей.

К сожалению, FLoC далеко не полноценная замена для всех случаев использования сторонних файлов cookie, и его эффективность все еще требует тестирования.

Проблемы конфиденциальности FLoC

  • Проблемы с отключением. Хотя Google указывает, что пользователи смогут отказаться от FLoC, мы все знаем, что большинство людей не потрудится узнать, как работает система. Таким образом, решение работает вопреки принципам явного согласия, установленным рекламными ассоциациями.
  • Дискриминация. Пока не ясно, как система будет работать с деликатными темами, такими как пол, раса, состояние здоровья и т.д. Например, группа может представлять людей с определенными политическими взглядами или представителей определенного меньшинства. Рекламодатели могут использовать его дискриминационным образом, исключая этих людей из рекламы вакансий. На самом деле будет действительно сложно воздержаться от группировки пользователей по их отношению к маргинализованным группам, поскольку веб-контент постоянно меняется.
  • Снижение эффективности таргетинга. Хотя Google упомянул, что FLoC сможет обеспечить 95% точности таргетинга, он до сих пор не прошел крупномасштабных пользовательских испытаний. И предлагаемая эффективность сомнительна, поскольку алгоритм не будет основан на индивидуальных интересах.
  • Риск повторной идентификации. Пользователи склонны посещать одни и те же веб-сайты снова и снова. Таким образом, даже если они попадут на некоторые вирусные новости и будут назначены новой группе, есть вероятность, что злоумышленники могут настроить FLoC на поиск совпадений сейчас и в прошлом на основе повторяющихся посещений почтовых приложений, банковских счетов и социальных сетей.

Как изменится личность пользователя в интернете?

Google повторил, что собственные данные пользователей останутся решающим связующим звеном между рекламодателями и издателями. Информация, полученная с надлежащего согласия пользователя, должна быть основой для будущей персонализации рекламы.

Ужесточение законодательства, касающегося защиты PII, в разных странах делает единое глобальное решение для идентификации пользователей менее жизнеспособным вариантом. В результате в одной или нескольких странах может быть много сильных локальных решений — они будут построены на общих принципах и сохранят возможности таргетинга и измерения, что обеспечит доход для локальных паблишеров и рекламодателей.

Решения, объединяющие бренды и их клиентов, с одной стороны, и издателей и их аудиторию, с другой, наилучшим образом решат проблемы, связанные с будущими изменениями.

Что предлагает Admixer?

Admixer разработал Admixer ID, решение, которое поможет идентифицировать пользователей в разных браузерах, платформах и устройствах без сторонних файлов cookie.

Как Admixer ID собирает собственные данные

Решение предоставляет локальным сайтам и рекламодателям единую систему для сегментации, таргетинга и измерения аудитории.

Благодаря единому подходу к идентификации, который поставщики рекламных технологий совместно разрабатывают в IAB Tech Lab, Admixer ID совместим с другими решениями для идентификации по всему миру.

Будьте в курсе с Admixer

Хотите узнать больше?

*
*
*

Форма успешно отправлена!

Вам также может понравиться

17 февраля прошел вебинар на тему «Как монетизировать сайт в 2021 году». Рекомендуем посмотреть вебинар всем тем, у кого есть онлайн-платформа, поскольку 2020 год много чего изменил, появились новые инструменты, ушли некоторые старые, да и идентификация пользователей становится все призрачнее… Открывала вебинар СМО Admixer Advertising Ирина Оверко с трендами, на которые обязательно стоит обратить внимание […]

Вызовы и тренды для монетизации сайтов в 2021 году

17 февраля прошел вебинар на тему «Как монетизировать сайт в 2021 году». Рекомендуем посмотреть вебинар всем тем, у кого есть онлайн-платформа, поскольку 2020 год много чего изменил, появились новые инструменты, ушли некоторые старые, да и идентификация пользователей становится все призрачнее… Открывала вебинар СМО Admixer Advertising Ирина Оверко с трендами, на которые обязательно стоит обратить внимание […]

Читать далее

22 июня, во время WWDC 2020, Apple анонсировала обновления политики конфиденциальности, которые вступят в силу в уже этом году. Рост обеспокоенности по поводу защиты персональных данных вынудила индустрию диджитал-рекламы переосмыслить подход к использованию 3rd-party идентификаторов. Apple решила существенно ограничить функционал IDFA – идентификатора для приложений на iOS устройствах, эквивалента cookies в браузерах. Table of contents: […]

IDFA Opt-In: Как обновления политики конфиденциальности Apple повлияют на рынок мобильных приложений

22 июня, во время WWDC 2020, Apple анонсировала обновления политики конфиденциальности, которые вступят в силу в уже этом году. Рост обеспокоенности по поводу защиты персональных данных вынудила индустрию диджитал-рекламы переосмыслить подход к использованию 3rd-party идентификаторов. Apple решила существенно ограничить функционал IDFA – идентификатора для приложений на iOS устройствах, эквивалента cookies в браузерах. Table of contents: […]

Читать далее

Пандемия и последующий кризис нарушили естественное развитие цифровых издательств и изменили рынок. Были затронуты различные контентные ниши: некоторым был нанесен непоправимый урон, другие быстро пришли в норму или даже получили взрывной рост. Многие паблишеры испытали беспрецедентный рост трафика, потеряв каналы для его монетизации. Опрос Digiday показал, что для 80% издателей трафик вырос более чем на […]

Паблишеры против COVID-19: доходы, угрозы и новые возможности

Пандемия и последующий кризис нарушили естественное развитие цифровых издательств и изменили рынок. Были затронуты различные контентные ниши: некоторым был нанесен непоправимый урон, другие быстро пришли в норму или даже получили взрывной рост. Многие паблишеры испытали беспрецедентный рост трафика, потеряв каналы для его монетизации. Опрос Digiday показал, что для 80% издателей трафик вырос более чем на […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer