Отказ от 3P cookie: что дальше?

Нам уже известно, что к 2022 году Google планирует полностью устранить 3P куки из своего браузера Chrome. Это сообщение сильно обеспокоило профессиональное сообщество, хотя Firefox и Safari уже давно не применяют сторонние куки, потому что именно Chrome обладает самой большой долей пользователей — 64%.

Что это означает?
Такое положение дел вынуждает всех участников рынка, на которых такое изменение сильно повлияет, начать искать новые возможности и варианты получения данных о пользователе. Google, в отличие от других браузеров, отказавшихся от сторонних кук, даёт нам время на адаптацию к новым реалиям. За это время необходимо найти такое решение, которое будет способствовать безопасности и конфиденциальности пользователей в интернете, а также не нанесут вреда рекламной индустрии.

Почему это стало шоком для рекламодателей?
Отказа от 3P кук влечёт за собой серьёзные изменения в рекламной индустрии. Станут недоступны привычные нам метрики, таргетинг, ретаргетинг, ремаркетинг — этот список можно продолжать долго.
К концу этого года Гугл собирается начать тесты, направленные на измерение конверсий по кликам и интересам без применения 3P кук. Также будут протестированы варианты монетизации паблишеров в новых условиях.

Уже сейчас понятно, что показатели, к которым мы стремимся, изменятся. Промежуточные модели атрибуции станут не столь важны, а основным показателем, по которому будет определяться конверсия, станет последний клик. Также предполагается, что охваты останутся на прежнем уровне, поскольку будет найдено решение, позволяющее идентифицировать пользователя по IP или 1st party cookies.

Что дальше?
Ожидается, что больший вес станет иметь премиальный инвентарь от определенного числа паблишеров.
На самом деле, неидентифицированные пользователи не так страшны, как их малюют. Мировой процент неопознанных пользователей составляет 45% и по прогнозу должен был вырасти еще на 10% даже без нововведения Google.

Не стоит забывать и про in-app рекламу. В новых реалиях она станет крайне привлекательной для многих брендов. В in-app рекламе куки не принимают никакого участия, определением пользователей там занимаются специальные мобильные идентификаторы. А это означает, что в ближайшее время отмена кук в браузерах не повлияет на рекламу в приложениях.

Итог
Конечно, отмена сторонних кук уже стало ударом для рекламной индустрии, однако, не стоит придавать этому слишком большого значения. У нас есть достаточно времени, чтобы подготовиться. Мы уверены, что за это время будет придумано множество новых вариантов получения информации о пользователях и индустрия сможет найти выход из положения.