Искоренение сторонних файлов cookie: как сайтам адаптироваться

Веб-издательства — это переходная индустрия, которая еще не справилась с ростом интернет-трафика, отказом от использования сторонних файлов cookie и новыми рекламными приоритетами. Чтобы выжить, издатели должны усилить свой программный опыт и расширить возможности обработки данных.

Ирина Оверко, директор по маркетингу Admixer Advertising Ukraine, рассмотрела основные проблемы, с которыми сталкивается отрасль, и дала практические советы.

Переход в мир пост-куки

Постепенный отказ от 3P cookies не новость для 2020 года. Например, Firefox и Safari запретили сторонние куки более года назад.

Тем не менее, решение Chrome отменить сторонние cookie-файлы всколыхнуло рынок, поскольку он является основным браузером в мире (до 65% населения мира). Прекращение использования файлов cookie и растущее число пользователей Adblock спровоцировали рост доли неопознанных пользователей.

Данные Admixer показывают, что, хотя в 2019 году мы идентифицировали 75% пользователей, этот показатель снизился до 60% в начале 2020 года. Таким образом, проблема невозможности опознания пользователей является чрезвычайно актуальной, и многие компании стремятся найти оптимальное техническое решение для отслеживания поведенческих факторов.

Что делает сторонние куки-файлы такими важными?

Существует два основных типа файлов cookie (cookie): 1P файлы cookie, которые устанавливаются непосредственно веб-сайтом, и сторонние файлы cookie (3P), которые устанавливаются на веб-странице третьими лицами: от рекламной сети до пикселей рекламодателя.

3P-cookie — это универсальный анонимный идентификатор в цифровой рекламе, который до сегодняшнего дня помогал рекламодателям идентифицировать отдельных пользователей.

Рекламодатель имел возможность:

• находить целевую аудиторию и настраивать таргетинга
• оптимизировать эффективность кампании (например, ограничивать частоту показов)
• измерять окупаемость кампании и строить модели атрибуции

Без 3P-cookie планирование кампании и размещение рекламы больше не будут прежними, поскольку в настоящее время они позволяют настраивать, оптимизировать и отслеживать пользователей на разных сайтах.

Следовательно, традиционные методы создания профилей аудитории и определения поведенческого таргетинга скоро устареют. И издатели, и рекламодатели должны адаптировать свои бизнес-модели и использовать новые технологические решения, которые позволят им работать со сторонними файлами cookie. Технологический переход, несомненно, повлечет за собой серьезные неудачи, но не помешает росту цифровой рекламы:

Цифровая реклама стала лидером по инвестициям в продвижение во всем мире благодаря своей способности точно ориентировать таргетинг на отдельных пользователей, а также способности оптимизировать кампании, сокращать затраты и экономить бюджеты.

Как отсутствие сторонних файлов cookie повлияет на веб-сайты?

Ликвидация сторонних файлов cookie перевернет рекламный рынок и окажет серьезное влияние на издателей. Исходя из имеющихся данных, возможны следующие сценарии:

• Рекламодатели будут перераспределять свои бюджеты на walled gardens (Facebook, Amazon, Microsoft), если местный рынок не предлагает эффективного технологического решения для консолидации данных сторонних производителей и торговли ими.
• Рекламодатели переключат свое внимание с веб-сайтов на рекламу внутри приложений, где система идентификации пользователей SDK все еще действует (хотя в будущем она может измениться).
• По данным отраслевых исследований CPM неопознанного пользователя (без отслеживания сторонних файлов cookie), снижает монетизацию веб-сайта в среднем на 50%.
• Рекламодатели будут сосредоточены на контроле частоты показов, охвате и ограничении количества веб-сайтов и платформ, на которых они размещают рекламу. Маленькие издатели пострадают первыми.
• Без инструментов отслеживания важность панельных исследований возрастет.
• Повысится интерес к покупке рекламы с помощью моделей CPC и CPA, поскольку они не требуют большого контроля над охватом.
• Системы защиты от мошенничества будут перестроены на новых принципах без использования файлов cookie 3P. До тех пор рекламодатели могут не доверять сайтам.

Какие инструменты нужны сайтам для подготовки к миру пост-cookie?

Честно говоря, никто не может точно предсказать масштабы перестройки рынка, и сможет ли отрасль разработать жизнеспособную замену сторонним cookie-файлам, удобный и универсальный идентификатор.

Однако есть пара рекомендаций, которые упростят переход к бизнес-модели без файлов cookie.

1st party DMP

Собственные данные (которые сами сайты собирают) станут единственным источником информации о пользователях с подходом аутентификации «один к одному». Веб-сайтам необходимо тщательно собирать и структурировать свои данные, чтобы они могли интегрировать свою платформу управления данными (DMP) с DSP рекламодателя и настроить точный таргетинг.

Данные сторонних организаций можно собирать несколькими способами: от тестов «какая у вас личность» и анкет на веб-сайте до создания эксклюзивного контента и отслеживания времени, проведенного на конкретной странице.

Прочитайте наше руководство по стратегии монетизации, чтобы узнать, как издатели могут использовать данные из своих ресурсов и добавлять новые источники дохода, используя Admixer.DMP и Admixer.Network.

Прямые сделки

Роль прямых сделок существенно возрастет, поскольку рекламодатели будут ценить партнерские отношения с проверенными издателями, которые имеют технические возможности для предоставления продвинутых пользовательских сегментов. Стоит рассмотреть возможность интеграции с DSP рекламодателя через прямые сделки.

Connection deal аналогична прямой сделке, за исключением того, что в первом случае технологический партнер не знает финансовых деталей сделки, которые остаются частными между сторонами спроса и предложения.

Контекстный таргетинг

Из-за того, что любой узкий сегмент аудитории дороже, чем покупка аудитории оптом, контекстный таргетинг будет практически единственным способом покупки аудитории, основанной на интересах open-web. Прямо сейчас очень важно выбрать правильного технологического партнера для реализации контекстного таргетинга и маркировки вашего контента в соответствии с темами.

Контекстный таргетинг позволяет показывать рекламу только на соответствующих веб-страницах, ориентируясь на намерения пользователя, интересы и ключевые слова для поиска. В отличие от таргетинга по интересам или социальным сетям (на основе исторических данных о поведении сегментов аудитории), контекстный таргетинг основан на контексте конкретной страницы и не включает файлы cookie. Например, объявления о кроссовках можно разместить на веб-страницах, посвященных спорту, спортивному снаряжению или истории марафонцев.

Универсальный open ID

Если рынок внедряет устойчивое универсальное решение для идентификации и многие местные сайты принимают его, это может помешать перераспределению бюджета в Walled Gardens. Его технологическая цель состоит в том, чтобы идентифицировать пользователей на разных сайтах, подобно файлам cookie 3P, но с использованием разных идентификаторов.

В этом случае два идентификатора будут работать совместно: файлы cookie 1P-сайта и идентификаторы постоянного пользователя, такие как электронная почта (хэшированная) и номер телефона (хэшированный).

Германия, Франция и Португалия уже внедрили унифицированные решения ID, которые работают эффективно.

Как бы драматично ни звучали перемены, поводов для беспокойства нет. В отрасли не менее 1,5 лет до перехода. Издатели должны использовать это время для тестирования новых технологий и подходов и сбора сторонних данных.

В любом случае, технологическая адаптация и множественные интеграции должны быть приоритетом. Издатели могут подходить по-разному.

Они могут либо развить свой собственный опыт, либо найти технического поставщика с достаточными знаниями, опытом и разумной поддержкой.

Специалисты ADMIXER помогут определиться с выбором правильного технологического партнёра. Звоните по номеру +7 727 349 3939.