Искоренение сторонних файлов cookie: как сайтам адаптироваться
Веб-издательства — это переходная индустрия, которая еще не справилась с ростом интернет-трафика, отказом от использования сторонних файлов cookie и новыми рекламными приоритетами. Чтобы выжить, издатели должны усилить свой программный опыт и расширить возможности обработки данных.
Ирина Оверко, директор по маркетингу Admixer Advertising Ukraine, рассмотрела основные проблемы, с которыми сталкивается отрасль, и дала практические советы.
Переход в мир пост-куки
Постепенный отказ от 3P cookies не новость для 2020 года. Например, Firefox и Safari запретили сторонние куки более года назад.
Тем не менее, решение Chrome отменить сторонние cookie-файлы всколыхнуло рынок, поскольку он является основным браузером в мире (до 65% населения мира). Прекращение использования файлов cookie и растущее число пользователей Adblock спровоцировали рост доли неопознанных пользователей.
Данные Admixer показывают, что, хотя в 2019 году мы идентифицировали 75% пользователей, этот показатель снизился до 60% в начале 2020 года. Таким образом, проблема невозможности опознания пользователей является чрезвычайно актуальной, и многие компании стремятся найти оптимальное техническое решение для отслеживания поведенческих факторов.
Что делает сторонние куки-файлы такими важными?
Существует два основных типа файлов cookie (cookie): 1P файлы cookie, которые устанавливаются непосредственно веб-сайтом, и сторонние файлы cookie (3P), которые устанавливаются на веб-странице третьими лицами: от рекламной сети до пикселей рекламодателя.
3P-cookie — это универсальный анонимный идентификатор в цифровой рекламе, который до сегодняшнего дня помогал рекламодателям идентифицировать отдельных пользователей.
Рекламодатель имел возможность:
- находить целевую аудиторию и настраивать таргетинга
- оптимизировать эффективность кампании (например, ограничивать частоту показов)
- измерять окупаемость кампании и строить модели атрибуции
Без 3P-cookie планирование кампании и размещение рекламы больше не будут прежними, поскольку в настоящее время они позволяют настраивать, оптимизировать и отслеживать пользователей на разных сайтах.
Следовательно, традиционные методы создания профилей аудитории и определения поведенческого таргетинга скоро устареют. И издатели, и рекламодатели должны адаптировать свои бизнес-модели и использовать новые технологические решения, которые позволят им работать со сторонними файлами cookie. Технологический переход, несомненно, повлечет за собой серьезные неудачи, но не помешает росту цифровой рекламы:
Цифровая реклама стала лидером по инвестициям в продвижение во всем мире благодаря своей способности точно ориентировать таргетинг на отдельных пользователей, а также способности оптимизировать кампании, сокращать затраты и экономить бюджеты.
Как отсутствие сторонних файлов cookie повлияет на веб-сайты?
Ликвидация сторонних файлов cookie перевернет рекламный рынок и окажет серьезное влияние на издателей. Исходя из имеющихся данных, возможны следующие сценарии:
- Рекламодатели будут перераспределять свои бюджеты на walled gardens (Facebook, Amazon, Microsoft), если местный рынок не предлагает эффективного технологического решения для консолидации данных сторонних производителей и торговли ими.
- Рекламодатели переключат свое внимание с веб-сайтов на рекламу внутри приложений, где система идентификации пользователей SDK все еще действует (хотя в будущем она может измениться).
- По данным отраслевых исследований CPM неопознанного пользователя (без отслеживания сторонних файлов cookie), снижает монетизацию веб-сайта в среднем на 50%.
- Рекламодатели будут сосредоточены на контроле частоты показов, охвате и ограничении количества веб-сайтов и платформ, на которых они размещают рекламу. Маленькие издатели пострадают первыми.
- Без инструментов отслеживания важность панельных исследований возрастет.
- Повысится интерес к покупке рекламы с помощью моделей CPC и CPA, поскольку они не требуют большого контроля над охватом.
- Системы защиты от мошенничества будут перестроены на новых принципах без использования файлов cookie 3P. До тех пор рекламодатели могут не доверять сайтам.
Какие инструменты нужны сайтам для подготовки к миру пост-cookie?
Честно говоря, никто не может точно предсказать масштабы перестройки рынка, и сможет ли отрасль разработать жизнеспособную замену сторонним cookie-файлам, удобный и универсальный идентификатор.
Однако есть пара рекомендаций, которые упростят переход к бизнес-модели без файлов cookie.
1st party DMP
Собственные данные (которые сами сайты собирают) станут единственным источником информации о пользователях с подходом аутентификации «один к одному». Веб-сайтам необходимо тщательно собирать и структурировать свои данные, чтобы они могли интегрировать свою платформу управления данными (DMP) с DSP рекламодателя и настроить точный таргетинг.
Данные сторонних организаций можно собирать несколькими способами: от тестов «какая у вас личность» и анкет на веб-сайте до создания эксклюзивного контента и отслеживания времени, проведенного на конкретной странице.
Прочитайте наше руководство по стратегии монетизации, чтобы узнать, как издатели могут использовать данные из своих ресурсов и добавлять новые источники дохода, используя Admixer.DMP и Admixer.Network.
Прямые сделки
Роль прямых сделок существенно возрастет, поскольку рекламодатели будут ценить партнерские отношения с проверенными издателями, которые имеют технические возможности для предоставления продвинутых пользовательских сегментов. Стоит рассмотреть возможность интеграции с DSP рекламодателя через прямые сделки.
Connection deal аналогична прямой сделке, за исключением того, что в первом случае технологический партнер не знает финансовых деталей сделки, которые остаются частными между сторонами спроса и предложения.
Контекстный таргетинг
Из-за того, что любой узкий сегмент аудитории дороже, чем покупка аудитории оптом, контекстный таргетинг будет практически единственным способом покупки аудитории, основанной на интересах open-web. Прямо сейчас очень важно выбрать правильного технологического партнера для реализации контекстного таргетинга и маркировки вашего контента в соответствии с темами.
Контекстный таргетинг позволяет показывать рекламу только на соответствующих веб-страницах, ориентируясь на намерения пользователя, интересы и ключевые слова для поиска. В отличие от таргетинга по интересам или социальным сетям (на основе исторических данных о поведении сегментов аудитории), контекстный таргетинг основан на контексте конкретной страницы и не включает файлы cookie. Например, объявления о кроссовках можно разместить на веб-страницах, посвященных спорту, спортивному снаряжению или истории марафонцев.
Универсальный open ID
Если рынок внедряет устойчивое универсальное решение для идентификации и многие местные сайты принимают его, это может помешать перераспределению бюджета в Walled Gardens. Его технологическая цель состоит в том, чтобы идентифицировать пользователей на разных сайтах, подобно файлам cookie 3P, но с использованием разных идентификаторов.
В этом случае два идентификатора будут работать совместно: файлы cookie 1P-сайта и идентификаторы постоянного пользователя, такие как электронная почта (хэшированная) и номер телефона (хэшированный).
Германия, Франция и Португалия уже внедрили унифицированные решения ID, которые работают эффективно.
Как бы драматично ни звучали перемены, поводов для беспокойства нет. В отрасли не менее 1,5 лет до перехода. Издатели должны использовать это время для тестирования новых технологий и подходов и сбора сторонних данных.
В любом случае, технологическая адаптация и множественные интеграции должны быть приоритетом. Издатели могут подходить по-разному.
Они могут либо развить свой собственный опыт, либо найти технического поставщика с достаточными знаниями, опытом и разумной поддержкой.
Специалисты ADMIXER помогут определиться с выбором правильного технологического партнёра. Звоните по номеру +7 727 349 3939.
