Кол-во просмотров: 141

IDFA Opt-In: Как обновления политики конфиденциальности Apple повлияют на рынок мобильных приложений

22 июня, во время WWDC 2020, Apple анонсировала обновления политики конфиденциальности, которые вступят в силу в уже этом году. Рост обеспокоенности по поводу защиты персональных данных вынудила индустрию диджитал-рекламы переосмыслить подход к использованию 3rd-party идентификаторов. Apple решила существенно ограничить функционал IDFA – идентификатора для приложений на iOS устройствах, эквивалента cookies в браузерах.

Изменения вступят в силу с выходом iOS 14 в середине сентября и существенно ограничат возможности аудиторного таргетинга, атрибуции и измерения эффективности. Мы исследовали, как рекламодатели и разработчики приложений могут уменьшить негативные последствия изменений.

IDFA Opt-in

IDFA – инструмент, который используют рекламодатели, чтобы отслеживать установки и действия пользователей в приложениях на iOS и взаимодействие с рекламой. В настоящее время установка приложения из App Store подразумевает согласие на использование IDFA для отслеживания и таргетинга ВСЕХ приложений на устройстве.

В iOS 14 каждому отдельному приложению нужно будет получить согласие пользователя на использование IDFA.

Когда пользователь запустит приложение, он получит запрос на согласие отслеживания IDFA (т.н. opt-in). Если человек отклонит запрос, приложение не сможет запросить его снова. После этого подключить IDFA можно будет только глубоко в настройках устройства.

Универсальной подписки не существует, и каждое приложение должно проходить весь процесс индивидуально.

Последствия для разработчиков приложений

Отключение рекламного идентификатора подрывает всю бизнес-модель паблишеров, которые монетизируются за счет рекламы, нарушает сегментацию, таргетинг, атрибуцию и измерение рекламы, что приведет к снижению доходов от рекламы, в среднем, на 52%.

Эксперты мобильного маркетинга прогнозируют, что только 20% пользователей дадут согласие на отслеживание. По более оптимистичным прогнозам, процент подписчиков будет доходить до 65%. Паблишеры смогут предлагать гораздо меньше таргетированных показов, что скажется на их доходах от рекламы.

По словам Татьяны Сичко, Business Development Manager в Admixer, обновление может затронуть модели монетизации приложений:

«Отказ от рекламных идентификаторов снизит CPM и заставит рекламный рынок переходить на CPC или CPI модель, что положительно отразится на эффективности кампаний. Разработчики приложений должны будут более ответственно подходить к стратегиям привлечения пользователей, политике борьбы с мошенничеством, а также проявлять изобретательность в методах получения дохода».

 

 

 

Деманд-партнеры, DSP и рекламные биржи полагаются на идентификаторы устройств для оценки рекламного инвентаря. Рекламу в игре может увидеть как директор компании, так и подросток. У таких рекламных мест будет разная ценность и стоимость, но рекламодатели не смогут определить ее без правильного идентификатора.

Разработчикам приложений надо будет придумать, как мотивировать клиентов давать согласие на отслеживание, принимая при этом все необходимые меры по защите данных.

Последствия для рекламодателей

Новые ограничения IDFA усложнят жизнь рекламодателям. По самым скромным подсчетам, количество таргетированных показов упадет в 2 раза.

Рекламодатели больше не будут иметь доступа к узким сегментам аудитории и таргетингу. Они потеряют инструментарий для детальной отчетности и вместо этого будут вынуждены полагаться на очень широкую категоризацию.

Иван Федоров, New Business Director в Admixer, рассказал о последствиях обновления Apple:

«Обновление нарушит существующие сценарии сегментации и удержания пользотелей, которыми пользуются рекламодатели. У большинства брендов есть хорошо структурированные пользовательские базы и проверенные подходы к повторному вовлечению пользователей, не говоря уже о моделях оптимизации на основе ИИ для ROAS и LTV. С обновлением IDFA, эти подходы потеряют свою актуальность, и большая часть клиентской базы станет непригодной для ретаргетинга».

 

 

 

Без рекламного идентификатора маркетологи не смогут настраивать эффективные ретаргетинг-кампании и ограничивать число показов пользователю (cap frequency). Рекламодатели смогут по-прежнему использовать ретаргетинг на основе данных, которые не относятся к IDFA, таких как имейлы или номера телефонов. Однако, приложений, которые собирают такую ​​информацию, все еще очень мало.

Последствия для индустрии приложений

SDK

IDFA лежит в основе технологий мобильного маркетинга, которые помогают измерять результаты кампаний, находить новых пользователей и сегментировать аудитории. Отказ от IDFA приведет к тому, что многие из этих инструментов окажутся бесполезными.

Например, Facebook SDK не сможет обеспечить привычную точность в оптимизации событий в приложениях (App Event Optimization) и оптимизации цен (Value Optimization):

AEO помогает показывать рекламу людям, которые с большей вероятностью совершат нужные действия в приложении.
VO помогает показывать рекламу людям, которые готовы тратить больше денег в приложении.

GAID

У Google еще работает собственный идентификатор приложений – Google Advertising ID (GAID). Однако, учитывая что Google и Apple всегда были на одной волне касательно политики конфиденциальности, будет ожидаемо, если Google также внедрит GAID opt-in.

Основное различие между двумя идентификаторами в том, что GAID имеет дополнительные функции для атрибуции после установки – параметр Google Play Store Referrer. Его можно добавлять к ссылкам и использовать для отображения конверсий и атрибуции установок. Таким образом, появление opt-in в GAID может нанести ущерб ретаргетингу, но не сильно повлияет на атрибуцию.

IDFV

Ограничения IDFA могут привести к консолидации рынка приложений. На рынке уже существует специальный идентификатор IDFV для разработчиков нескольких приложений.

Разработчики могут перекупать недорогие приложения, чтобы объединять идентификаторы устройств (IDFV) и настраивать ретаргетинг между своими приложениями. В результате на рынке ожидается рост крупных холдингов разработчиков с обширными библиотеками мобильных приложений и игр.

Возможные решения

SKAdNetwork

Apple уже предложила альтернативное решение – SKAdNetwork. Оно предоставляет рекламодателям информацию о конверсиях, не раскрывая данные на уровне устройства или пользователя.

SKAdNetwork API получает метаданные кликов по рекламе и отправляет postback об установках приложения. В iOS 14 Apple представила несколько новых параметров SKAdNetwork, которые передают данные о конечном паблишере рекламы и событии конверсии.

Finger tipping

Изменения в политике IDFA могут привести к переходу от аудиторного таргетинга на основе пользовательских данных к контекстному таргетингу.

Приложения относятся к изолированной среде диджитал-маркетинга. Например, мобильные браузеры не могут получить доступ к IDFA. Поэтому, компании, которые занимаются измерениями мобильной рекламы (MMP), используют технику, которая называется отпечаток клика (finger tipping), чтобы связать конверсии в вебе и приложениях.

Отпечаток клика подразумевает сбор косвенных данных о мобильном устройстве (IP-адрес, версия ПО и тип устройства) для создания так называемой “подписи”, которая с определенной долей вероятности может распознать пользователя. Подписи собираются отдельно для рекламных кликов и установок приложений, а затем сопоставляются, чтобы определить конверсию.

Finger tipping в пост-IDFA мире позволит измерить роль конкретного приложения в мобильной атрибуции так же, как сегодня определяется роль веб-рекламы в атрибуции приложений.

ММР

Сервисы мобильной атрибуции (MMP), такие как Adjust или Appsflyer, являются аудиторами мобильной рекламы. Они используют собственные технические решения для привязки результатов рекламной кампании к рекламным сетям.

Без данных из IDFA, мультиканальной атрибуции и атрибуции по последнему прикосновению построить маршрут пользователя к покупке будет все труднее. MMP идеально подходят для агрегирования квитанций об установках, идентификаторов кампаний и событий, сравнения их с показателями кампании и предоставления вероятностных отчетов.

Выводы

Обновления IDFA встряхнут всю экосистему, подорвав существующие модели отслеживания и атрибуции. Индустрия пока не выбрала универсальное решение, SKAdNetwork – еще в разработке, а участники рынка сравнивают альтернативные решения.

Рекомендации для разработчиков приложений
Отказ от IDFA неизбежен, и разработчики приложений должны провести все необходимые приготовления перед выпуском iOS14.

Во-первых, им нужно интегрироваться со SKAdNetwork.

Во-вторых, разработчики должны придумать свой вариант формулировки согласия на IDFA, чтобы использовать идентификатор после выхода iOS14.

Рекомендации для рекламодателей

Рекламодателям следует переосмыслить свой подход к данным, в соответствии с обновленными правилами конфиденциальности, изучить свою техническую инфраструктуру и MMP.

С учетом того, что менее 50% пользователей дадут согласие на отслеживание, рекламодателям будет непросто построить устойчивую стратегию привлечения пользователей. Им не избежать перерасхода средств из-за отсутствия возможности ограничить количество показов, настроить точный таргетинг, подобрать правильный месседж под конкретного пользователя и т.д. Разработка новых масштабируемых способов привлечения пользователей займет немало времени, а для оценки эффективности рекламы без IDFA понадобятся новые инструменты и услуги.

Бренды должны использовать время до выхода iOS 14, чтобы протестировать новые модели отслеживания и атрибуции на основе доступных сторонних данных, чтобы понять, как клиенты принимают решения о покупке.

Рекламодатели должны обогащать данные и устанавливать партнерские отношения с клиентами, поставщиками технологий и владельцами больших данных для использования совместных аудиторий и идентификаторов для построения пользовательских графиков.

Хотите узнать больше?

*
*
*

Форма успешно отправлена!

Вам также может понравиться

Пандемия и последующий кризис нарушили естественное развитие цифровых издательств и изменили рынок. Были затронуты различные контентные ниши: некоторым был нанесен непоправимый урон, другие быстро пришли в норму или даже получили взрывной рост. Многие паблишеры испытали беспрецедентный рост трафика, потеряв каналы для его монетизации. Опрос Digiday показал, что для 80% издателей трафик вырос более чем на […]

Паблишеры против COVID-19: доходы, угрозы и новые возможности

Пандемия и последующий кризис нарушили естественное развитие цифровых издательств и изменили рынок. Были затронуты различные контентные ниши: некоторым был нанесен непоправимый урон, другие быстро пришли в норму или даже получили взрывной рост. Многие паблишеры испытали беспрецедентный рост трафика, потеряв каналы для его монетизации. Опрос Digiday показал, что для 80% издателей трафик вырос более чем на […]

Читать далее

Нам уже известно, что к 2022 году Google планирует полностью устранить 3P куки из своего браузера Chrome. Это сообщение сильно обеспокоило профессиональное сообщество, хотя Firefox и Safari уже давно не применяют сторонние куки, потому что именно Chrome обладает самой большой долей пользователей — 64%. Что это означает? Такое положение дел вынуждает всех участников рынка, на […]

Отказ от 3P cookie: что дальше?

Нам уже известно, что к 2022 году Google планирует полностью устранить 3P куки из своего браузера Chrome. Это сообщение сильно обеспокоило профессиональное сообщество, хотя Firefox и Safari уже давно не применяют сторонние куки, потому что именно Chrome обладает самой большой долей пользователей — 64%. Что это означает? Такое положение дел вынуждает всех участников рынка, на […]

Читать далее

Веб-издательства — это переходная индустрия, которая еще не справилась с ростом интернет-трафика, отказом от использования сторонних файлов cookie и новыми рекламными приоритетами. Чтобы выжить, издатели должны усилить свой программный опыт и расширить возможности обработки данных. Ирина Оверко, директор по маркетингу Admixer Advertising Ukraine, рассмотрела основные проблемы, с которыми сталкивается отрасль, и дала практические советы. Переход […]

Искоренение сторонних файлов cookie: как сайтам адаптироваться

Веб-издательства — это переходная индустрия, которая еще не справилась с ростом интернет-трафика, отказом от использования сторонних файлов cookie и новыми рекламными приоритетами. Чтобы выжить, издатели должны усилить свой программный опыт и расширить возможности обработки данных. Ирина Оверко, директор по маркетингу Admixer Advertising Ukraine, рассмотрела основные проблемы, с которыми сталкивается отрасль, и дала практические советы. Переход […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer