Видеореклама + ТВ для максимально эффективных медиа-кампаний
Аббревиатура ТВ, по заверениям западных экспертов в медиа, — это уже не только «Телевидение». Она в большей степени теперь означает «Тотал Видео», термин, который охватывает весь контент видеоформата, который доступен на различных устройствах.
Эффективность оценки каналов медиа-стратегий без дополнительной аналитики затруднилась. Это связано с изменением в поведении аудитории, в том числе с увеличением просмотров видео с мобильных устройств.
Мы предлагаем вам ознакомиться с материалами, недавно предоставленными Facebook, где разбираются исследования о влиянии кампаний с видео-контентом и интегрированными кампаниями ТВ + видео на ROI и ROAS.
Видеоформат рекламы в интернете работает
В некоторых странах Европы провели исследования с целью выявления влияния видео-контента на продажи компаний и окупаемости инвестиций. Анализ проводился совместно с Kantar World Panel, GfK и Facebook.
Были получены следующие результаты:
- Британия — средний возврат с рекламных инвестиций (ROAS) на 1 фунт составил 1.79 фунта.
- Польша — люди, видевшие рекламу с видео-контентом, покупали на 20% больше FMCG товаров. На 1 злотый ROI составил 2.1 злотых.
- В Австрии было обнаружено, что видеореклама может эффективно создавать знание о бренде и предпочтение.
- В Германии люди, видевшие видеорекламу, покупали на 25% больше товаров FMCG. На 1 Евро ROAS составил 1.55 Евро.
Видеореклама в сети дополняет охват ТВ
В настоящее время при планировании бюджета, ТВ рекламу воспринимают как наилучший масс-медиа инструмент. Однако, уже сейчас на Украине видеореклама может создавать большой охват. Сильнее всего это касается лайт аудитории. А её представителей с каждым годом становится значительно больше. Сейчас аудитория лайт составляет 30% среди людей 18-40 лет, живущих в городах с населением от 50 тысяч. 62% зрителей из лайт аудитории пользуются интернетом ежедневно и 14% не менее раза в неделю.
Также нужно отметить, что даже среди людей, которые являются постоянными телезрителями, стало сложно найти человека, не пользующегося интернетом.
Видео способно значительно увеличить эффективность рекламы по ТВ
Компанией Kantar Worldpanel было проведено моделирование возможности совершения покупки для оценки ROAS каждого канала.
По результатам стало понятно, что возможность приобретения товара после просмотра рекламы по телевизору составляет 8%, тогда как после просмотра видеорекламы — 13%. Однако комбинация этих каналов превзошла ожидания на 30% и составила 29% вероятности.
Результаты, полученные ранее, были подтверждены компанией Millward Brown, проведшей исследования в Австрии. Объединение двух каналов может значительно увеличить охват ЦА, дать 25-32% бренд-эффекта с помощью многоканального воздействия, а также увеличить количество контактов лайт аудитории с рекламой.
Сравнение возможных охватов и стоимости контакта/охвата для планирования кампаний.
Admixer сделал расчёт тех же показателей по британскому графику с учётом украинских реалий и доступных данных.
На сегодняшний день охват по телевидению больше для аудитории от 18 до 50 лет. Хотя, чем моложе пользователи, тем больше уравнивается охват ТВ и ОЛВ. При этом цена охвата видеорекламы уже ниже, чем у телевидения почти вдвое.
Кроме того, по английским данным контакт с интернет рекламой создаёт в 1.8 раза больше продаж по сравнению с ТВ.
Чем эта информация полезна маркетологам
Комбинация ТВ и видеорекламы даёт значительно больший результат. Это отличная возможность для брендов усиливать эффект от рекламы по ТВ посредством видео, особенно учитывая стремительную миграцию аудитории.
По данным Kantar сочетание ТВ с ОЛВ даёт мощный рост ROI до 60%. Кроме того, реклама в сети значительно дешевле, поэтому даёт возможность увеличить не только частоту контактов, но и общий охват пользователей, в том числе тех, которые не много смотрят телевизор.
