Кол-во просмотров: 585

Ренессанс рекламных сетей

Программатик несколько лет назад называли «вершиной рекламных технологий». Он является быстрорастущим рынком. Растёт он в среднем на 20% в год. Данные eMarketer говорят о том, что в 2020 году более 82% медийной рекламы в Соединённых Штатах будет приобретено с использованием ПО. К 2021 году рекламодатели из США будут инвестировать около 80 миллиардов долларов в цифровую рекламу.

Однако, несмотря на уверенный рост рынка, участники рекламной экосистемы сталкиваются с большим количеством проблем, которые могут рано или поздно привести к изменениям рынка и объединению моделей продаж.

Что идет не так?

Программатик вырос из крошечной части рекламной деятельности издателя. По данным Оперативного опроса, три года назад ведущие издатели получали от программной рекламы всего лишь 10% своих доходов от цифровой рекламы. Прошло три года, но ситуация особо не изменилась. Согласно исследованию Digiday, только 35% редакторов оценили программные средства как значительный источник дохода.

С этим сложно согласиться, однако давайте посмотрим оценку от компании Warc. В исследовании утверждается, что на каждый доллар, потраченный рекламодателями по всему миру в прошлом году на программные средства, всего лишь 0,40 цента в среднем получал паблишер. Рекламодатели тратят 60% рекламных бюджетов на «технологический налог», который складывается из огромного количества посредников между ними и паблишерами. Такая ситуация не может не приводить издателей к естественному желанию продавать инвентарь (особенно премиальный) на значительно более справедливых и выгодных условиях. И теперь программатик может предложить участникам рынка такие условия.

Программный не значит автоматический

Чтобы избежать продаж премиального инвентаря через открытые аукционы с непредсказуемыми результатами, большинство паблишеров сейчас создают программы прямых продаж или собственные торговые площадки (PMP). Это даёт им возможность поддерживать качество рекламы на высоком уровне и обеспечивать безопасность бренда рекламодателей. Кроме того, используя PMP, издатели контролируют, кто из покупателей может получить доступ к инвентарю и по какой цене. В 2020 году совокупная доля этих двух типов сделок достигла 51,2% от общего объема программного рынка, что еще больше стирает грань между прямыми и программными продажами.

Источник: eMarketer

Издатели все чаще применяют модель Header Bidding, которая является частью рекламного процесса в программатике, когда издатели предлагают ресурсы одновременно нескольким покупателям. Эта модель дает издателям намного больший контроль над процессом, включая выбор покупателей. Также это значительно сокращает цепочку посредников, однако, все таки такая модель обладает некоторыми ограничениями. Например, данная система может сильно снизить скорость работы сайта.

С технической точки зрения у издателей есть два основных варианта подключения и работы в программной экосистеме. Они оба, опять же, далеки от идеала:

  1. Продажа независимо от многочисленных источников спроса (DSP). Это значительная трата времени и человеческих ресурсов для ручного технического и технологического управления. Создание PMP, по сути, является той же ручной работой, что и обработка прямых кампаний по старинке.
  2. Присоединение к некоторым поставщикам общих услуг. В этом случае придётся полагаться на их порядочность, надеясь на справедливую прибыль и признавая, что нет способов контролировать уровень прибыли (кроме минимальных ставок).

Возвращаясь к премиум-ресурсам, программатик (включая Header Bidding) пока не предлагает разнообразных форматов креативов. Поэтому рекламодателям остаётся стандартная и простая реклама, привлекающая меньше внимания пользователей, а издателям — потеря их очевидной прибыли.

Основываясь на вышесказанном, предлагаем подходы, позволяющие паблишерам эффективно продавать в новой рыночной реальности:

  • Сокращайте цепочки посредников. Чем ближе рекламодатель — тем лучше для обеих сторон;
  • Эффективно сочетайте разные модели продаж;
  • Обеспечьте финансовую прозрачность и найдите надежных партнеров;
  • Максимально упростите использование и управление;
  • Используйте широкий спектр возможностей креативов.

Какой выход?

Технически, «эффективное сочетание различных продаваемых моделей» возвращает нас к несправедливо забытой модели водопада. Концепция водопада заключается в разделении инвентаря издателей на многоуровневые срезы, каждый из которых затем продается по максимально высоким ценам за тысячу показов. Премиум инвентарь преимущественно отдаётся прямым рекламодателям с минимальным количеством посредников.

Таким образом, у паблишеров есть два варианта:

  1. Продавать самостоятельно. Эта опция открыта для меньшинства ведущих паблишеров, которые могут позволить себе собственные отделы продаж, технические и интеграционные команды. Практически это означает создание собственной рекламной сети с собственными СМИ и привлечением внешних источников.
  2. Присоединиться к поставщику, который может предложить как прямой, так и программный спрос с прозрачными финансовыми условиями.

В любом случае, паблишер должен быть вооружен эффективным решением для показа рекламы, позволяющим создать «новый водопад» для Direct, RTB и Header Bidding. Идеально, если поставщик технологий предоставляет издателям доступ к спросу, направляет и ведет их монетизацию, а также предлагает улучшения, в том числе:

  • Минимальная цепочка посредников с доступом к нескольким источникам спроса;
  • Прозрачные финансовые условия;
  • Различные модели продаж: прямые, RTB (PMP, гарантированный, открытый аукцион), торги по заголовкам и т. д.;
  • Возможность оптимизировать весь спрос из указанных источников и моделей полуавтоматически;
  • Поддержка всех необходимых медиа (рабочий стол, приложения, видео, CTV и т. д.);
  • Премиум форматы рекламы;
  • Несколько вариантов таргетинга;
  • Инструменты управления данными;
  • В качестве опции — модель аутотренинга с полным набором услуг, когда поставщик получает полный контроль над монетизацией издателей.

Новый подход к рекламным сетям

До эры программатика рекламные сети просто связывали множество рекламодателей и издателей, выступая в качестве посредников между спросом и предложением. Теперь, когда этот процесс был программно автоматизирован, некоторые считают, что роль рекламных сетей уменьшилась.

Но, как бы странно это ни звучало, количество рекламных сетей неизменно возрастает. Рекламные сети, как источник добавленной стоимости для прямой рекламы, теперь вновь становятся существенной частью программной экосистемы. Сегодня комбинация является ключевым элементом, поскольку рекламные сети обеспечивают ручное управление, которое не может быть заменено даже программными продуктами.

Новое место рекламной сети в программной экосистеме

Вот что такое современная модель для рекламных сетей. Помимо того, что рекламная сеть является прямым посредником между двумя сторонами, она также становится поставщиком комплексных услуг и поставщиком рекламных технологий. Её цель — полностью удовлетворить потребности паблишеров и дать им комплексный подход. Рекламная сеть представляет собой комбинацию прямого управления и программного обеспечения, имеющую в своей основе технологию, продвинутую модель водопада и поддержку различных вариантов продажи.

Для малых и средних издательств это должно стать универсальной торговой площадкой, решающей все проблемы монетизации. Для ведущих паблишеров рекламная сеть становится поставщиком всех возможных услуг и технологий, а также дает им возможность эффективно работать со своими партнерами по спросу.

Чтобы соответствовать таким ожиданиям рынка, современная рекламная сеть должна предоставлять следующие обязательные элементы:

Эффективная монетизация. Рекламная сеть, связанная с широким спектром источников спроса (прямые рекламодатели, торговые площадки, биржи и другие сети), должна предлагать заполнение до 100% по наиболее оптимальной ставке. Кроме того, на основе высокотехнологичных рекламных сетей следует эффективно измерять ресурсы, такие как видимость, сбор данных, предсказуемость и другие инструменты. Это позволяет рекламным сетям продавать ресурсы издателя по самой высокой цене за тысячу показов.

Прозрачные финансовые условия. Издатели чувствуют себя в безопасности, когда у них есть один шлюз монетизации, который берет на себя все риски. Это включает в себя все способы взаимодействия с несколькими источниками спроса.

Поддержка всех существующих типов инвентаря. Включая мобильные форматы, видео, нативные объявления, CTV и многое другое. А также паблишерам должна быть предоставлена возможность управлять всей своей деятельностью в одном месте.

Возможность показа объявлений для паблишеров. Это включает в себя все возможные инструменты управления рекламой и различные варианты таргетинга для кампаний. Кроме того, издатели должны иметь доступ к полуавтоматической оптимизации спроса.

Собственный DMP. Поставщик технологий должен предоставить возможность управлять вашими данными так, как вы хотите. Рекламодатели должны свободно собирать пользовательские данные, сегментировать их и создавать нужную аудиторию. Паблишеры также должны легко размещать данные рекламодателей и третьих лиц для обогащения существующих сегментов.

Защита бренда / инвентаря. Рекламные сети также должны добавить дополнительную защиту для издателей и их пользователей в отношении обеспечения качества рекламы и безопасности бренда. Поскольку программатик все еще небезопасен, паблишерам требуется больше контроля над тем, кто может покупать их ресурсы и какую рекламу они продвигают.

Системные учетные записи на стороне предложения и на стороне спроса с подробными отчетами для контроля эффективности.
Персональная помощь. Хотя цифровой мир становится все более автоматизированным и основанным на технологиях, человеческое участие все еще требуется. Всегда необходимо вносить исправления, настраивать и использовать все возможности.

Локализованные (или локальные) рекламные сети. Локализация всегда работает для лучшего сотрудничества: поддержка клиентов, выставление счетов или финансовые аспекты.

Чтобы обеспечить такой уровень обслуживания, компания рекламной сети должна иметь надежного поставщика рекламных технологий. В идеале поставщик должен предлагать проприетарную программную и рекламную экосистему.

Подведём итоги

Рекламные сети должны адаптироваться к новым реалиям рынка, используя программные средства в качестве дополнительного источника спроса. Их основное внимание должно уделяться технологиям, в основе которых лежат оптимизация, настройка, безопасность бренда и локализация. Также важная роль остается для персональной помощи участникам.

С точки зрения мирового рынка такие рекламные сети могут конкурировать в своих нишах или на локальных рынках с мировыми лидерами благодаря более тесным отношениям с рекламодателями и более ориентированному на клиента подходу к паблишерам.




Будьте в курсе с Admixer

Хотите узнать больше?

*
*
*

Форма успешно отправлена!

Вам также может понравиться
Как выбрать рекламную платформу DSP

Admixer Kazakhstan уже более 8 лет предоставляет региону самые эффективные рекламные технологии и решения. Недавно наш директор, Алексей Радиванович, выступал с презентацией о том, как правильно выбрать технологии, которые будут соответствовать требованиям именно вашего бизнеса. Об этом кратко рассказала tribune.kz, мы же детальнее опишем основные тезисы в этой статье. Что такое программатик-реклама? Программатик-реклама — это […]

Как выбрать рекламную платформу DSP
9 советов, как выбрать рекламную платформу (DSP)

Admixer Kazakhstan уже более 8 лет предоставляет региону самые эффективные рекламные технологии и решения. Недавно наш директор, Алексей Радиванович, выступал с презентацией о том, как правильно выбрать технологии, которые будут соответствовать требованиям именно вашего бизнеса. Об этом кратко рассказала tribune.kz, мы же детальнее опишем основные тезисы в этой статье. Что такое программатик-реклама? Программатик-реклама — это […]

Читать далее

Алексей Радиванович присоединился к Admixer Central Asia в должности CEO Компания Admixer Advertising, один из крупнейших игроков digital-рынка в Восточной Европе и Центральной Азии, продолжает свою работу и развитие на рынке Казахстана. В мае 2022 года к команде Admixer Central Asia присоединился новый Chief Executive Officer, Алексей Радиванович, который заменит на этой позиции Алана Ибраима. […]

Обновление Admixer: Алексей Радиванович присоединился к Admixer Central Asia в должности CEO

Алексей Радиванович присоединился к Admixer Central Asia в должности CEO Компания Admixer Advertising, один из крупнейших игроков digital-рынка в Восточной Европе и Центральной Азии, продолжает свою работу и развитие на рынке Казахстана. В мае 2022 года к команде Admixer Central Asia присоединился новый Chief Executive Officer, Алексей Радиванович, который заменит на этой позиции Алана Ибраима. […]

Читать далее

Сколько будет жить программатик, столько и будут появляться различные мифы о нем. Чтобы никто не смог ввести вас в заблуждение, мы продолжаем отвечать на самые важные вопросы, которые нужно задать по теме программатик. Мы уже делились первой и второй частями наших ответов. А ниже собрали еще 6 вопросов в третью публикацию. Вопрос: OTT и CTV: […]

6 важных вопросов о programmatic: часть 3

Сколько будет жить программатик, столько и будут появляться различные мифы о нем. Чтобы никто не смог ввести вас в заблуждение, мы продолжаем отвечать на самые важные вопросы, которые нужно задать по теме программатик. Мы уже делились первой и второй частями наших ответов. А ниже собрали еще 6 вопросов в третью публикацию. Вопрос: OTT и CTV: […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer