Вокруг programmatic по-прежнему немало мифов и вопросов. Что логично, потому что диджитал-индустрия постоянно развивается, эволюционирует и даже у привычных инструментов появляется новый функционал.
В начале года мы публиковали статью с 6 важными вопросами о programmatic. За это время у нас накопились ответы на еще 6 вопросов, поэтому мы решили опубликовать вторую часть.
Вопрос: Дешевле ли покупать через programmatic?
О programmatic ходит много мифов. Один из них, что programmatic – это дешевый инструмент закупки медийной рекламы. Увы, погоня за ценой в чистом виде – часто становится слабой стороной programmatic и очередной причиной почему его причисляют к «черному ящику». Давайте разбираться.
Programmatic может быть дешевым, если заказчик не хочет никаких гарантий качества, а хочет просто купить дешево рекламные показы. В таком случае погоня за дешевой ценой вполне может привести к размещению в остаточном инвентаре, на дешевых (и не очень качественных) сайтах или размещению рекламного сообщения в невидимой части экрана.
После проведения подобных кампаний заказчик очень часто не видит никаких положительных результатов в продажах или восприятии бренда, следовательно, у него возникают вопросы к programmatic. А programmatic в общем-то ни при чем, ведь это просто инструмент покупки, а как им пользоваться, решает каждый самостоятельно.
Не только для programmatic характерна ситуация, когда качество и дешевизна находятся на противоположных чашах весов: качественное не может стоить дешево, а дешевое не может быть качественным.
Чем больше ограничений и настроек применяется в рекламном кабинете для проведения рекламной кампании, как-то блэклист или вайтлист сайтов, частота, видимость, специфические таргетинги по аудитории и т. д., тем выше будет стоимость подобного показа. Дополнительные настройки сужают возможный выбор инвентаря, а конкуренция на такой показ возрастает. С другой стороны и отдача от такого размещения будет выше, ведь никому не нужна реклама без результата.
В Западной Европе уже более 50% объема рекламных диджитал-бюджетов приходятся на programmatic-закупки. Если бы этот инструмент не мог обеспечить столь необходимого качества и результативности, мы бы не наблюдали растущий тренд доли programmatic из года в год.
Возможности programmatic-рекламы практически безграничны, ведь он не только обладает всеми преимуществами стандартной закупки диджитал-рекламы, но и предлагает гораздо больше рычагов по управлению эффективностью рекламной кампании. А еще programmatic — это про автоматизацию, масштабируемость, data-driven размещение, real-time отчетность и контроль.
Вопрос: Прозрачна ли закупка рекламы через programmatic?
Диджитал в целом, и programmatic в частности, — достаточно технократичный вид медиа, который при желании позволяет отслеживать максимальное количество метрик и параметров, а значит быть прозрачным.
Что можно при желании отслеживать для programmatic-кампаний с помощью внутренней статистики трейдинг деска или (желательно) с помощью трекинг-пикселя третьей стороны (как Gemius, Kantar, Moat, Campaign Manager…):
- факт показа рекламы — важный показатель, так как по сути является основной валютой для диджитала;
- качественные характеристики показа: видимость показа, хронометраж показа, досмотры для видео и т. д. (набор характеристик будет зависеть от партнера по трекингу);
- взаимодействие с рекламой — клик или другой вид взаимодействия при наличии интерактивного баннера;
- географию и URL, где показ произошел;
- стоимость показа (доступна в личном кабинете);
- и многие другие метрики (в зависимости от выбранного партнера).
На чем сегодня отчасти сфокусирован западный рынок и что отслеживать сложнее — это путь, который проделал показ рекламы от поставщика (паблишера) до покупателя и который в себя включал бы абсолютно всех посредников. Это важно для понимания возможностей оптимизации, также как и понимания является ли продавец авторизованным партнером. Однако ряд технологических решений от IAB Tech Lab в этом помогает, например такие, как sellers.json и Supply Chain Object. По данным Ассоциации Рекламодателей Британии (ISBA) и PwC, от начала до конца цепочку поставки рекламы можно отследить только у 11,6% показов, т. к. не все игроки рынка внедрили данные инструменты.
Programmatic — это инструмент, а не черный ящик. Инструмент, который обладает широкими возможностями для проведения разнообразных рекламных кампаний. А эффективный этот инструмент или нет, прозрачный или нет зависит от того, кто им пользуется.
Вопрос: Что такое SPO: почему о нем говорят и кому это нужно?
Supply Path Optimization, или оптимизации цепочки закупки диджитал-рекламы не нова, но особо повышенный интерес к этой теме появился после публикации в 2020 году отчета ISBA. Этот отчет показал, что до паблишера в среднем доходит 51% рекламных бюджетов клиента, то есть 49% получают разного рода посредники и платформы.
Сложность в том, что programmatic-реклама часто воспринимается как некая прямая цепочка: рекламодатель — DSP — AdExchange — SSP — паблишер. НО на самом деле, по статистике, например, Jounce Media, у одного паблишера в среднем может быть около 18 SSP-партнеров, которым паблишер передает один и тот же инвентарь. Более того не только паблишеры передают инвентарь в SSP, SSP также передают свой инвентарь друг другу. В итоге programmatic-цепочка поставки инвентаря часто скорее похожа на паутину, чем на прямую линию.
? Что делать? Ответом на существующую сложность в цепочке поставки инвентаря в programmatic и стал SPO со стороны покупателя. Процесс SPO предполагает действия, направленные на анализ текущей ситуации и повышение эффективности цепочки поставки. IAB Europe предлагает общий гайд для проведения SPO покупателем рекламы, который состоит из 5 шагов:
- Создание плана и критериев проведения SPO,
- Проведение внутреннего аудита цепочки поставки инвентаря,
- Оценка SSP, с которым происходит сотрудничество,
- Консолидация SSP-партнеров,
- Постоянный процесс оптимизации.
Вопрос: Что такое все эти ads.txt, app-ads.txt, sellers.json, supply chain object?
Все эти инструменты объединяет общее происхождение — IAB Tech Lab. С их помощью IAB стремится повысить прозрачность programmatic-рекламы и снизить уровень онлайн-фрода.
По данным CHEQ, убытки от мошенничества в сфере онлайн-рекламы выросли до 35 млрд долларов в 2020 году, а по данным Statista, эта цифра вырастет до 44 млрд в 2022 году. И если на рынке США онлайн-фрод составляет 8% от общего рекламного бюджета, то, например, в Австралии — почти 30%.
В целом вопрос необходимости инструментов защиты от рекламного мошенничества, несанкционированной перепродаже инвентаря и подмены доменов (например, когда под видом премиального трафика продают низкокачественный) возник уже давно.
ADS.TXT
Поэтому в 2017 году IAB Tech Lab представили инструмент ads.txt для сайтов и app-ads.txt для приложений. По сути это текстовый файл, хранящийся в основной папке веб-сайта/приложения, который содержит список компаний авторизированных паблишером для продажи их инвентаря.
Но так как поставщики рекламных технологий, покупающие и продающие показы на открытой бирже, обычно работают с огромным количеством посредников, и все они работают с другими торговыми посредниками, то эта сложная сеть игроков, участвующих в продаже каждого показа, делает практически невозможным отслеживание: кто и чей инвентарь перепродает, и получили ли они разрешение от продавца, имеющего прямые отношения с издателем.
SELLERS.JSON
В 2019 году IAB Tech Lab представили sellers.json*. Этот javascript-файл позволил SSP и биржам указать всех своих авторизованных партнеров-реселлеров вместе с их ID продавца.
По сути, с помощью ads.txt паблишер называет своих авторизованных селлеров (SSP). Далее по цепочке с помощью sellers.json селлеры (SSP) называют своих авторизованных партнеров (других SSP и Ad Exchange). Таким образом инвентарь можно идентифицировать как авторизованный полностью по цепочке продажи.
SUPPLYCHAIN OBJECT
SupplyChain дополняет инструмент sellers.json и является частью запроса рекламного объявления в OpenRTB. Этот инструмент позволяет покупателям проследить весь путь продажи инвентаря от продавца (паблишера) до покупателя независимо от того, через какое количество посредников прошел инвентарь (при условии, что все участники цепочки его используют), в отличие от sellers.json, который показывает ограниченный путь инвентаря. В SupplyChain итерации с инвентарем фиксируются через ID, которые можно расшифровать с помощью sellers.json.
Каждый из этих инструментов добавляет большой процент прозрачности трафику, а все вместе они фактически не оставят шанса фроду.
Вопрос: Конец 3rd party cookies означает конец и для programmatic?
Несмотря на то, что в диджитал-рекламе 3Р куки находят широкое применение (они используются для ограничения частоты показа, для расчета охвата, для аудита РК, для сбора и активации дата-сегментов и т. д.), они не являются единственным идентификатором, доступным в интернете. Более того, куки, будучи временным идентификатором, не являются самым точным, т. к. кука привязана не только к устройству, но и к отдельному браузеру. К тому же пользователь может “чистить” куки-файлы в своем браузере. Поэтому для создания более качественных аудиторий используются дополнительные источники данных, для сопоставления пользователя в разных браузерах/устройствах, а также для дополнения информации о пользователе (user graph).
В мире без 3Р куки-файлов программатик не умрет, рынок должен будет переориентироваться на другие решения идентификации: 1P данные сайтов (и, соответственно, 1Р куки) и универсальные решения по идентификации пользователей, основанные на постоянных идентификаторах. Кроме того, рынок должен протестировать новые подходы планирования и закупки, основанные на когортном подходе (через браузерное API). И если с 1Р датой/куками все относительно понятно, а браузерные API решения пока еще на этапе разработки/тестирования, то универсальным ID решениям хочется уделить чуть больше внимания.
Универсальные идентификаторы (ID), зачастую детища Ad Tech компаний, используют постоянные идентификаторы для определения пользователя по принципу 1-to-1 (например, зашифрованные электронные адреса или зашифрованные номера телефонов). Универсальные идентификаторы способны предоставить более точную идентификацию пользователя как кросс-сайтово, так и кроссплатформенно. Интегрировав ID решение, у паблишера есть возможность повысить ценность своего инвентаря для рекламодателя, так как идентифицированный пользователь стоит в среднем на 50% дороже, чем неидентифицированный. А у рекламодателя с помощью ID решения есть возможность собирать свои аудитории и реактивировать их на инвентаре паблишеров.
На данный момент есть сильные западные ID-решения, такие как UNIFIED ID 2.0, ID5, netID (все решения локальные, нет единого универсального глобального решения). Но и Украина уже может похвастаться своим ID-решением – Admixer ID ?, который готов работать в режиме универсального идентификатора, даже если 3rd party cookies отключат завтра.
Чуть больше об идентификаторах и Admixer ID можно прочитать в статье MMR.
Если у вас остались еще вопросы по programmatic, то пишите нам на info@admixer.ua или вашему менеджеру Admixer. А если вы хотите в целом узнать больше об инструментах full stack programmatic, то переходите по ссылке.
