Programmatic бизнес модель: Ad Network или Ad Exchange

Ad Network и Ad Exchange — два важных компонента рынка программных продаж. По большей части они преследуют схожую цель: собирают ресурсы издателей для программной продажи рекламодателям. Эти два термина часто используются как синонимы, что смешивает их роли в медиабаинге.

Несмотря на очевидное сходство, рекламные сети и рекламные биржи выполняют разные функции в программной экосистеме и работают по-разному. Далее мы обозначим ключевые различия между этими двумя терминами, чтобы устранить путаницу.

Что такое рекламная сеть?

Термин «рекламная сеть» появился одновременно с цифровой рекламой. В начале 90-х цифровая реклама столкнулась с серьезной проблемой масштабирования. Рекламодателям и издателям становится все труднее вести переговоры о сделках вручную.

Рекламные сети продвигают вперед автоматизацию, оптимизируют сделки, управляют рекламным инвентарем и осуществляют закупки инвентаря в СМИ.

Что такое биржа рекламы?

Биржа рекламы — это виртуальная торговая площадка, где встречаются спрос и предложение для торговли рекламным инвентарем через открытый аукцион. Биржа рекламы использует технологию назначения ставок в реальном времени для проведения аукционов. Она собирает рекламные сети, DSP, издателей и рекламодателей для продажи ресурсов пользователю, предлагающему самую высокую цену, на основе каждого показа.

Введение бирж рекламы, многие из которых позже стали называться SSP, создало поистине международный медиа-трейдинг.

Традиционные рекламные сети имели ограниченный охват, были неспособны обеспечить масштаб для крупных рекламодателей, которым нужна разнообразная аудитория в разных географических регионах и в разных нишах контента. У рекламных сетей были проблемы с интеграцией и торговлей инвентарем с внешними источниками.

Что такое рекламная сеть с алгоритмической продажей?

Рекламные сети развивались, и многие применяли программные технологии, чаще всего Header Bidding.

По сути, бизнес-модель остается прежней — рекламная сеть выступает в роли посредника между рекламодателями и издателями. Рекламные сети сортируют инвентарь по категориям в соответствии с конкретными сегментами аудитории и предлагают их рекламодателям.

Если раньше рекламные сети концентрировались на продаже остаточного трафика, то современные рекламные сети с алгоритмической продажей фокусируются на премиальном инвентаре, предлагая его рекламодателям по более высоким ценам. Альтернативно, рекламные сети используются для продажи принадлежащих крупным издателям или медиа-домам рекламных мест, чтобы получить лучшую цену за свой премиальный инвентарь и гибко управлять спросом.

Рекламные сети с алгоритмической продажей начали использовать более сложные методы алгоритмической торговли, такие как зарезервированные сделки (reserved deals) или частные торговые площадки (private marketplaces), чтобы предоставлять ресурсы специально отобранным рекламодателям на эксклюзивных условиях перед выходом на открытый аукцион.

Возможность таргетинга через сети и в приложениях будет исчезать по мере постепенного отказа от файлов cookie для Интернета и IDFA для устройств iOS. Это может стать началом новой эры рекламных сетей с алгоритмической продажей.

Программная и медийная реклама

Медийная реклама — один из старейших и самых знаковых видов цифрового продвижения. Обычно она состоит из баннеров разных размеров и форматов, которые показываются через сети медийной рекламы.

Доминирующей сетью такого типа является контекстно-медийная сеть Google (GDN), охватывающая около 2 миллионов веб-сайтов и охватывающая 90% интернет-пользователей.

GDN — это закрытая сеть, которая дает ограниченное представление о своих алгоритмах и не раскрывает информацию о ставках. Вы берете только то, что можете получить.

Напротив, programmatic — это открытая и прозрачная система, которая включает в себя несколько рекламных бирж, рекламных сетей и агентств, где можно гибко выбирать инвентарь и цену за него. Программная экосистема включает в себя не только медийную рекламу в Интернете, но и встроенную в приложения, CTV, DOOH в различных форматах, от видеорекламы до мультимедиа.

Ключевые различия: рекламная сеть и рекламная биржа

Рекламные биржи, обычно называемые SSP, во многом похожи на фондовые биржи, торговые площадки, где множество продавцов и покупателей встречаются, чтобы торговать своим инвентарем на аукционах в реальном времени.

Рекламные сети очень похожи на розничных торговцев, у которых есть тесные связи с местными поставщиками и клиентская база рекламодателей, жаждущих своих сегментов аудитории.

Как создать собственную рекламную сеть?

Admixer предоставляет решение white label для построения вашей рекламной сети. Admixer.Network — это комплексное решение для показа рекламы, которое позволяет управлять всеми видами рекламного инвентаря (в Интернете, в приложениях, CTV) и продавать его программно.

Сеть может подключать DSP через OpenRTB или Header Bidding и продавать рекламные ресурсы через аукцион. Кроме того, владельцы сетей могут создавать торговые столы самообслуживания для рекламодателей или агентств для приобретения инвентаря и управления рекламными кампаниями.