Кол-во просмотров: 152

Паблишеры против COVID-19: доходы, угрозы и новые возможности

Пандемия и последующий кризис нарушили естественное развитие цифровых издательств и изменили рынок. Были затронуты различные контентные ниши: некоторым был нанесен непоправимый урон, другие быстро пришли в норму или даже получили взрывной рост.

Многие паблишеры испытали беспрецедентный рост трафика, потеряв каналы для его монетизации. Опрос Digiday показал, что для 80% издателей трафик вырос более чем на 50% по сравнению с уровнями, предшествующими пандемии, а CPM для веб-издателей снизился в среднем на 34%.

Во время самоизоляции пользователи изменили свое поведение в Интернете, что, в свою очередь, изменило маркетинговые стратегии и приоритет рекламных инвестиций.

Кому выгоден всплеск трафика

Кризис вызвал массовый рост потребления контента, особенно это касается новостных сайтов.

Однако паблишеры не смогли воспользоваться этими преимуществами, поскольку большинство рекламодателей значительно сократили инвестиции на рекламу по нескольким категориям контента.

Издатели новостей, в частности, в два раза чаще попадают в черный список. 40% рекламодателей не будут размещать рекламу рядом с контентом, связанным с коронавирусом.

Согласно отчету IAB, новостные сайты более серьезно пострадали от сокращения рекламных бюджетов; для 88% из них рекламодатели отменили кампании, в то время как только 77% не-новостных издателей испытывали те же проблемы.

Изменения в рекламных инвестициях

И издатели, и рекламодатели стали свидетелями резкого снижения инвестиций в рекламу и доходов с марта по июнь. Тем не менее, цифровые издатели по-прежнему работают лучше, чем традиционные СМИ.

Доходы от цифровой рекламы снижаются на 19% -25% в зависимости от канала и категории контента, в то время как доходы от линейного ТВ и печатной рекламы снижаются на 27% и 32% соответственно.

Несмотря на более высокую производительность, чем у традиционных медиа, ситуация все еще довольно мрачная, так как 82% рекламодателей приостановили свои кампании или значительно сократили покупки медиа в цифровом формате.

Рекламодатели, которые больше всего сокращают свои расходы:

  • путешествия и туризм
  • автомобильный сегмент
  • недвижимость
  • одежда и мода

Наименее затронутые рекламодатели, которые существенно не изменили свои медиапланы:

  • косметика
  • розничная торговля товарами для дома
  • пиво, ликер и вино
  • азартные игры
  • связь
  • детские товары
  • товары для домашних животных

Одним из крупнейших победителей контент-подъема стал контент-бизнес, ориентированный на образование. К ним относятся курсы самообучения, онлайн-уроки, семинары и т.д. С начала карантинных мероприятий наблюдался 18-процентный всплеск трафика, и этот рост сохранялся даже после постепенного снятия ограничений.

Упадок путешествий, автомобилестроения и недвижимости широко известен в СМИ; вопрос в том, будет ли когда-нибудь потребительский аппетит восстановлен. Есть основания для осторожного оптимизма, так как онлайн-активность в категориях «Автомобили» и «Недвижимость» несколько восстановилась в течение первых двух недель мая 2020 года, а в некоторых случаях выше предпандемического уровня. Однако для категории «Путешествия» активность остается вялой, вероятно, из-за неопределенности, связанной с логистикой туризма.

Доходы издателей во время пандемии COVID-19

Доходы издателей пострадали в первом квартале, но во втором квартале ожидается ухудшение. Продолжающийся кризис способствовал изменениям, которые уже происходят: трансформация средств массовой информации, поддерживаемых рекламой, ориентация на доходы читателей и производство контента, за которое пользователи готовы платить.

Ожидаемые доходы против реальных

Согласно опросу Digiday, 52% издателей не смогли выполнить свои планы за первый квартал. Около 25% достигли желаемых показателей, а 23% превысили их.

Это была финансовая суматоха для новостных издателей: 59% не достигли своей предполагаемой прибыли, и только 19% из них превысили ее.

IAB отметил, что паблишеры скептически относятся к быстрому восстановлению рынка. Это может стать новой нормой. Среднестатистический паблишер ожидает, что выручка компании вернется к уровню «докоронавируса» в первой половине 2021 года. Около 6% издателей считают, что на доход будет оказано постоянное влияние.

Прямые сделки и программная реклама

В осеннем опросе Digiday более 50% издателей сообщили, что прямые сделки являются крупным или очень крупным источником дохода. Для сравнения, программные объявления были основным источником дохода для 35% издателей.

Доходы от прямых сделок и программной рекламы упали для 65% издателей в первом и втором квартале 2020 года.

Admixer.Network работает как полноценный механизм получения дохода от рекламы благодаря интеграции с Admixer.SSP, обеспечивающей мгновенное соединение с миллионами качественных рекламодателей. Для веб-сайтов и мобильных приложений также доступна упрощенная версия — Admixer.Publisher.

Подписки

В опросе, проведенном Digiday Research прошлой осенью, почти 46% издателей заявили, что растущие подписки были основным направлением для них в течение следующих шести месяцев.

Контент для подписки и платного доступа — это бизнес-модель, которая становится все более популярной в отрасли, поскольку позволяет получать стабильный и предсказуемый доход. Зачастую этот контент не нуждается в существенном бюджете.

Согласно опросу, как правило, только 25% ресурсов компании направляются на получение подписок. Этот недорогой устойчивый источник дохода проявил себя во время кризиса.

Подписки фактически увеличились для 29% издателей и сократились только для 14% издателей. На 57% они остались без изменений. Контентные компании, которые полагались на модель подписки, смогли выдержать шторм.

Другие источники дохода

Доходы от мероприятий упали для 60% паблишеров, а доходы от брендированного контента и партнерских материалов снизились для 58% средств массовой информации.

Коммерция и заработок в филиалах продемонстрировали незначительный рост для 15% издателей и остались неизменными для более половины из них.

Угрозы

Переход в мир пост-куки

Модель отслеживания поведения пользователей и таргетинга аудитории на основе сторонних файлов cookie скоро исчезнет. Рекламодатели будут иметь меньше возможностей для точной идентификации пользователей и целевых кампаний. Это может привести к снижению монетизации сайта, поскольку цены за тысячу показов неопознанных пользователей в среднем на 50% ниже.

Чтобы контролировать частоту контента и охват, рекламодатели могут ограничить количество сайтов, на которых они размещают рекламу, теми, у которых есть надежное решение для идентификации пользователей. Маленькие издатели без таких возможностей пострадают первыми. Рекламодатели также не хотят платить за показы и переходить на модели CPC и CPA, где они платят за результаты.

Усиление конкуренции

Неопределенность, связанная с отслеживанием пользователей в Интернете, может сместить приоритет рекламодателей на крупных игроков с проверенным решением для таргетинга.

Рекламодатели могут перераспределить свои бюджеты на рекламу в приложениях, которая до сих пор имеет проверенное временем решение для идентификации пользователей — SDK. В качестве альтернативы рекламодатели могут переориентироваться на рекламу в walled-gardens (медиа-ресурсы, принадлежащие крупным техническим корпорациям, таким как Facebook, Amazon и т.д.).

Если паблишеры не предложат эффективного технологического решения для консолидации данных и торговли ими, они не смогут поддерживать конкуренцию.

Мошенничество

Торговля рекламными площадками в открытой сети имеет растущую проблему с прозрачностью и подотчетностью торговых посредников. Ущерб, связанный с подделкой домена и другими мошенническими действиями, оценивается в 26 миллиардов долларов в 2020 году.

Согласно исследованию ISBA:
Принимая во внимание другие видимые затраты, такие как сборы DSP / SSP и другие технологические затраты, 15% расходов рекламодателя — «неизвестная дельта», составляющая около одной трети затрат в цепочке поставок — не могут быть отнесены.

Грядущее прекращение использования сторонних файлов cookie только усугубит проблему и усложнит оптимизацию цепочки поставок рекламы. Системы защиты от мошенничества необходимо перестроить для новой экосистемы без сторонних файлов cookie.

Возможности

Использование данных

В связи с отказом от сторонних файлов cookie важность собственных данных будет возрастать. Издатели, которые собирают пользовательские сегменты, объединяют и анализируют данные, имеют конкурентное преимущество и более устойчивы к кризису, чем издатели, не обладающие такими возможностями.

Использование собственных данных открывает бесчисленные возможности для улучшения работы с контентом и расширения взаимодействия с персонализированными объявлениями и материалами. С помощью данных можно адаптировать рекламу для определенной аудитории, для перекрестного продвижения сайта или повышения цены за тысячу показов предлагаемого размещения.

Более 12% рекламных бюджетов выделяется на приобретение собственных данных для таргетинга аудитории. Спрос на данные будет экспоненциально возрастать в течение следующих 2 лет, и издатели должны быть готовы торговать своими данными.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг давно стал слабым местом, поскольку рекламодатели предпочитали поведенческий таргетинг с помощью файлов cookie, что позволяло им создавать точные профили аудитории. Однако cookie-файлы часто собирали данные без согласия пользователя и первыми пострадали после введения законов о конфиденциальности и, как следствие, решения браузеров об устранении cookie-файлов.

Контекстный таргетинг теперь вернулся в ход, так как он не использует куки и не нацелен на пользователей напрямую. Недавняя разработка AI позволяет автоматически анализировать содержание и цели страницы перед размещением рекламы.

Чтобы воспользоваться плодами возрождения контекстного таргетинга, издателям необходимо понять, какой контент потребляет их аудитория, проанализировать контент, определяющий ключевые слова на странице, и создать правильный контекст.

Форматы рекламы

Форматы объявлений, которые паблишеры предлагают рекламодателям, должны быть инновационными поскольку кризис изменил традиционное поведение пользователей и каналы, к котороым они могут быть подключены.

Например, в то время как другие форматы рекламы страдают, ожидается, что местные расходы на рекламу в США вырастут более чем на 20% в 2020 году, достигнув в общей сложности 52,75 миллиарда долларов. Нативные объявления получают на 60% больше кликов и просматриваются на 54% чаще, чем обычные медийные объявления. Это менее навязчиво и вызывает доверие у молодой группы пользователей: миллениеалов и поколения Z.

Еще один формат рекламы, который оказался устойчивым к кризису, — это видеореклама. Издатели уже видят результаты видео рекламы. Кроме того, почти 3 из 4 покупателей мультимедиа планируют увеличить расходы на цифровое видео в этом году.

Вывод

Издатели находятся на медленном пути к восстановлению. В то время как экономика приходит в норму и вновь открывается для бизнеса, влияние на рынок СМИ только начинает ощущаться.

Нынешний кризис, вызванный пандемией, ускорил тенденции, которые уже имели место.

Хотите узнать больше?

*
*
*

Форма успешно отправлена!

Вам также может понравиться

Показ рекламы — это комбинация технологий и услуг, которые позволяют размещать рекламу на сайтах, в мобильных приложениях, CTV или любых других цифровых платформах. Он включает в себя ряд функций, от показа рекламы и таргетинга пользователей, до отчетов по эффективности рекламы и оптимизации кампаний на основе результатов. Чтобы выбрать наиболее эффективный способ монетизации инвентаря или крупномасштабной […]

Показ рекламы: где рекламодатели встречаются с издателями

Показ рекламы — это комбинация технологий и услуг, которые позволяют размещать рекламу на сайтах, в мобильных приложениях, CTV или любых других цифровых платформах. Он включает в себя ряд функций, от показа рекламы и таргетинга пользователей, до отчетов по эффективности рекламы и оптимизации кампаний на основе результатов. Чтобы выбрать наиболее эффективный способ монетизации инвентаря или крупномасштабной […]

Читать далее

Давно прошли те времена, когда пользователи могли легко взаимодействовать с медийной рекламой. В настоящее время у большинства пользователей Интернета выработана баннерная слепота, избирательное внимание, когда пользователи остаются равнодушными к сообщениям, представленным в стандартной медийной рекламе. Маркетологам все труднее преодолевать информационный шум и обращаться к потребителям. Цена за тысячу показов полноэкранных баннеров и баннеров меньшего размера […]

Как выбрать SSP для видео рекламы?

Давно прошли те времена, когда пользователи могли легко взаимодействовать с медийной рекламой. В настоящее время у большинства пользователей Интернета выработана баннерная слепота, избирательное внимание, когда пользователи остаются равнодушными к сообщениям, представленным в стандартной медийной рекламе. Маркетологам все труднее преодолевать информационный шум и обращаться к потребителям. Цена за тысячу показов полноэкранных баннеров и баннеров меньшего размера […]

Читать далее

22 июня, во время WWDC 2020, Apple анонсировала обновления политики конфиденциальности, которые вступят в силу в уже этом году. Рост обеспокоенности по поводу защиты персональных данных вынудила индустрию диджитал-рекламы переосмыслить подход к использованию 3rd-party идентификаторов. Apple решила существенно ограничить функционал IDFA – идентификатора для приложений на iOS устройствах, эквивалента cookies в браузерах. Table of contents: […]

IDFA Opt-In: Как обновления политики конфиденциальности Apple повлияют на рынок мобильных приложений

22 июня, во время WWDC 2020, Apple анонсировала обновления политики конфиденциальности, которые вступят в силу в уже этом году. Рост обеспокоенности по поводу защиты персональных данных вынудила индустрию диджитал-рекламы переосмыслить подход к использованию 3rd-party идентификаторов. Apple решила существенно ограничить функционал IDFA – идентификатора для приложений на iOS устройствах, эквивалента cookies в браузерах. Table of contents: […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer