На недавно прошедшем вебинаре Ярослав Холод, Director of Programmatic Operations, Елена Подшувейт, Chief Products Officer и Иван Федоров, New Businesses Director, презентовали технологии Admixer, которые помогут преодолеть вызовы, с которыми индустрия столкнется в ближайший год — изменения в идентификации пользователей в открытом интернете.
Решения, представленные на вебинаре и описанные ниже в статье, будут полезны владельцам сайтов и медиа, руководителям онлайн-изданий, медиа-менеджерам и всем, кто работает с рекламой и данными на стороне паблишера.
Как паблишерам подготовиться к отключению 3rd-party cookies?
Ярослав Холод, Director of Programmatic Operations в Admixer
Полный отказ веб-браузеров от 3rd-party cookies — одно из самых важных изменений на рынке рекламы за последние 15 лет.
Что онлайн-издатели могут сделать уже сегодня?
- Усилить работу с прямыми рекламодателями.
- Научиться делать контекстную разметку страниц или начать работать с платформами, которые это делают и передают данные рекламодателям (контекст страницы без привязки к персональным данным пользователя может стать хорошей альтернативой аудиторному таргетингу).
- Обратить внимание на работу с 1st-party данными и идентификаторами, а также установить альтернативные ID-решения (например, Admixer ID).
- Перейти на технологию header bidding.
Admixer.ID — решение для идентификации пользователей в открытом интернете
Иван Федоров, New Business Director в Admixer
В будущем браузерной идентификации есть три возможных сценария развития: Privacy Sandbox от Google (идентифицирует когорты, а не конкретных пользователей), 1st-party ID (идентифицирует браузер пользователя), Unified ID (идентифицирует конкретного пользователя).
Privacy Sandbox
Здесь, совместно с Google, работают и другие adtech-компании, которые разрабатывают подходы к таргетированию рекламы без использования ID пользователя. Предлагаемый API будет основан на когортном анализе истории просмотров, а не на основе данных отдельных пользователей.
Кроме FLoC — инициативы Google, другие компании, например, Criteo, представили свои варианты будущего API, такие как SPARROW. Подобные решения будут только в браузере Chrome — другие браузеры пока не проявили интереса к этим инициативам.
1st-party ID
Еще один подход — использование 1st-party идентификаторов самих паблишеров. В случае веб-сайтов идентификация происходит с помощью 1st-party cookie, который устанавливается в браузер пользователя. Работать эта система может только для конкретного домена и для конкретного браузера.
Но если на сайте существует система регистрации, например, система единого логина пользователей (SSO), которая собирает универсальный ID — тогда систему можно использовать для определения пользователей на разных сайтах и платформах.
Google уже заявил, что планирует поддерживать 1st-party идентификаторы своих паблишеров. Для этого в Google Ad Manager уже есть механизм pubID, но для широкого использования этому решению еще требуется много доработок.
Универсальные ID
Разработкой этой инициативы в рамках проекта Rearc от IAB Tech Lab занимаются больше 100 компаний.
Платформы могут использовать универсальный ID поверх других идентификаторов, что позволяет значительно расширить охват рекламных кампаний и идентифицировать пользователей аналогично 3rd-party cookies, но с использованием зашифрованных идентификаторов.
Универсальный ID идентификатор также является кроссканальным и кроссплатформенным, что делает его более продвинутым, чем файлы cookie, которые могут идентифицировать только пользователей в браузере.
В универсальном ID два идентификатора работают вместе:
- 1st-party cookie веб-сайтов.
- Постоянные идентификаторы пользователя, такие как зашифрованные адрес электронной почты и номер телефона.
Такие данные сайт может собирать, предлагая пользователю зарегистрироваться в обмен на доступ к контенту. Основное ограничение этого решения — масштабирование: для эффективности требуется соглашение между многими издателями. Таким образом, для некоторых рекламодателей это может работать хорошо, для других — охват в некоторых регионах и нишах может быть весьма ограниченным.
Что такое Admixer ID?
Admixer ID — это универсальный идентификатор, который позволяет отслеживать пользователей в разных браузерах, платформах и устройствах, связывая разные идентификаторы между собой.
Admixer ID предоставляет рекламодателям и паблишерам единую систему для сегментации таргетинга и мониторинга аудитории.
Как работает Admixer ID?
Admixer ID использует зашифрованные адреса электронной почты и номера телефонов, полученные с прямого согласия пользователя. Расшифровать эти данные невозможно.
- Уникальный идентификатор присваивается каждому пользователю сайта или приложения, который оставляет свой адрес электронной почты или номер телефона.
- Идентификатор пользователя связан с идентификатором Admixer ID.
- Идентификатор передается в Admixer User Graph, который сопоставляет идентификаторы пользователей из разных источников:
- веб-идентификаторы (данные для входа в систему, используемые для доступа к онлайн-ресурсам);
- мобильные идентификаторы (IDFA для iOS и Android ID);
- универсальные идентификаторы, разработанные другими поставщиками технологий (например, Unified ID 2.0, LiveRamp, ID5, Net ID и т. д.);
- идентификаторы сервисов проверки и мониторинга.
4. Затем межплатформенный идентификатор Admixer ID отправляется рекламодателям, которые могут активировать его в рекламных кампаниях.
5. Рекламодатели связывают идентификаторы Admixer ID пользователей со своими собственными идентификаторами из CRM/CDP и других платформ для повышения эффективности кампании.
Внедрение Admixer ID поможет владельцам сайтов и медиа повысить ценность своего трафика для рекламодателей и увеличить eCPM, а также даст возможность конкурировать с крупными площадками, которые собирают много пользовательских данных. Решение позволит рекламодателям проводить мультиканальные кампании, измерять их охват и эффективность без ущерба для личных данных пользователя.
Преимущества Admixer ID
- Может использоваться существующая система авторизации и идентификации пользователей на сайте.
- Готовые коннекторы для паблишеров (Tag Manager, SSO, HB Wrapper, SDK) и для рекламодателей (Tag Manager, Onboarding Tools).
- Интеграции с другими системами идентификации для работы в других странах (Liveramp IDL, Unified ID 2.0, HB User Module) и измерения аудиторий (IAB Rearc Compliant).
- Готовые инструменты для активации в кампаниях Header Bidding, Direct Deals, Open Auction) и монетизации аудиторий.
- User Privacy и Opt-out механизмы.
Admixer Header Bidding платформа для паблишеров
Елена Подшувейт, Chief Products Officer в Admixer
Недостатки waterfall-модели
Большинство цифровой рекламы на рынке Восточной Европы сейчас продается по waterfall-модели, которая предлагает трафик сначала прямым рекламодателям, затем агентствам и после этого — рекламным сетям.
Рекламный сервер, установленный на сайте паблишеров, последовательно предлагает показ рекламы. Как только находится рекламодатель, готовый заплатить выше установленного bid floor, он и выигрывает показ, а рекламный сервер не ищет ставки выше.
Header bidding
Header Bidding (HB) — это технология автоматизированных аукционов, которая позволяет сайтам получать ставки от нескольких рекламодателей одновременно. HB помогает повысить конкуренцию за рекламное место, а следовательно, средний СРМ и доход сайта.
Многие онлайн издатели считают, что это решение технически сложно, не прозрачно и не может гарантировать эффективную монетизацию. Согласно исследованию Open X:
- 52% паблишеров считают, что HB-решения не предоставляют достаточно данных для оптимизации;
- 37% убеждены, что для управления требуется много времени;
- 27% жалуются на сложности в установке и настройке.
Несмотря на множество преимуществ, header bidding не так просто развернуть на сайте самостоятельно. Согласно исследованию Admixer, в Украине 38% сайтов не используют header bidding, a 43% внедрили это решение, но не достигли желаемых результатов. Мы опросили онлайн-издателей, с какими трудностями они столкнулись и что могло бы помочь эффективнее использовать технологию.
Admixer Header Bidding Platform
При разработке нашего решения мы учли все самые распространенные опасения паблишеров, поэтому Admixer HB:
- Обеспечивает полную прозрачность данных по источникам доходов.
- Предоставляет подробную статистику в реальном времени.
- Позволяет подключать новых покупателей в один клик.
- Поддерживает display- и видеорекламу.
- Быстро и легко настраивается через одноразовую установку кода Ad Unit.
Также платформа Admixer Header Bidding легко интегрируется с внешними рекламными серверами.
После получения доступа в кабинет, все необходимые настройки производятся в интерфейсе платформы. У Admixer Header Bidding реализована интеграция с Google Ad Manager, через интерфейс можно автоматически создавать line items в GAM.
Вы можете настроить HB аукцион с GAM и внешними источниками деманда, доступными через платформу:
Выводы
- Отказ от 3rd-party cookies повлияет на все процессы в рекламе: планирование кампаний, таргетирование аудиторий, атрибуцию и оценку эффективности рекламы. Большую часть пользователей в открытом интернете будет невозможно идентифицировать.
- Если локальные издатели не перенастроят работу с рекламой и данными уже сегодня, то могут потерять около 70% доходов от рекламы после 2021 года.
- Чтобы настроить эффективную работу с аудиториями, паблишерам стоит обратить внимание на работу с 1st-party данными и идентификаторами, так как собственные cookies веб сайтов продолжат работу.
- Паблишерам уже сейчас нужно выбрать решение, которое поможет сохранить таргетируемость аудиторий после отключения cookies в Chrome, например, Admixer ID — универсальный идентификатор, который работает без 3rd-party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах.
- Усложнение экосистемы не дает эффективно взаимодействовать со многими партнерами одновременно и получать более высокие ставки, доступные на рынке. Решением этих проблем может стать технология header bidding.
- Header bidding позволяет подключить и управлять множеством рекламодателей и получать несколько ставок одновременно. Повышает конкуренцию за рекламное место, средний CPM и доход сайта.
- Решение Admixer Header Bidding имеет удобный интерфейс, где владелец сайта может в несколько кликов подключить дополнительных рекламодателей. Вы можете добавить нового партнера из списка и сразу увидеть насколько увеличился CPM с подробной real-time статистики.
Чтобы узнать больше о таргетинге в эпоху приватности, скачайте ebook, где подробно описывается что поменяется в идентификации и таргетинге в ближайшем будущем и какие технологии стоит подключать уже сегодня, чтобы подготовиться к переменам.
