Кол-во просмотров: 53

Что такое Supply-Side платформа: руководство для паблшеров

Программатик становится преобладающей моделью монетизации медиаресурсов для цифровых паблишеров. Несмотря на медленное внедрение программатика на развивающихся рынках, издатели во всем мире признали преимущества автоматической продажи своего рекламного инвентаря через аукционы в реальном времени. Этот метод устраняет ручной процесс заключения контрактов на прямую рекламу и позволяет паблишерам эффективно управлять рекламными площадями и получать лучшую цену за свой инвентарь.

Присоединение к программной экосистеме позволяет издателям ускорить продажи своих ресурсов и внедрить стратегии, основанные на данных, для управления своей аудиторией и ее монетизации. Ключом к успеху на этом рынке является выбор надежной платформы поставщика (SSP). Давайте разберемся с этим решением, рассмотрим определение SSP и расскажем, как выбрать партнера SSP.

Что такое SSP?

Платформа на стороне предложения (иногда называемая платформой на стороне продавца или SSP) — это рекламное технологическое решение для издателей, позволяющее монетизировать трафик со своих сайтов, приложений, игр или любой другой цифровой платформы. SSP — это вход в программную экосистему, которая позволяет проводить автоматические аукционы для рекламных ресурсов и одновременно соединяет издателей с несколькими биржами рекламы, платформами на стороне спроса (DSP) и сетями.

Основная цель SSP — оптимизировать доход для издателей и обеспечить наиболее прибыльные места размещения с помощью своевременной отчетности и аналитики.

Зачем издателям нужна платформа SSP?

SSP является важной частью программной экосистемы, которая позволяет паблишерам продавать с аукциона показы для своей аудитории. Платформа со стороны предложения связывает издателей с несколькими потенциальными покупателями и предлагает места размещения объявлений для ставок. Функциональность SSP выходит за рамки его определения и предлагает целый ряд услуг для издателей и разработчиков приложений.

SSP предлагает издателям панель инструментов для управления рекламным инвентарем и контроля кампаний. Это полный интерфейс, который позволяет в режиме реального времени оценивать детали кампании, изменять формат рекламных мест и контролировать стоимость тысячи показов или CPM.

Вместо того, чтобы манипулировать несколькими рекламными схемами, SSP предоставляет издателям платформу для работы с несколькими кампаниями и несколькими партнерами по запросу в одном месте. SSP легко интегрируется с торговыми столами агентств, платформами со стороны спроса, рекламными сетями и даже с системами обмена данными.

Как были изобретены SSP?

До SSP закупка инвентаря в средствах массовой информации происходила через рекламные сети, которые объединяли тысячи рекламодателей и предлагали рекламодателям свои ресурсы. Networks полностью управлял рекламным инвентарем, вел переговоры с рекламодателями и увеличивал доход издателей за счет привлечения разнообразного спроса.

Рекламная сеть была подходящим устройством для рекламодателей, пока они не столкнулись с проблемой масштабирования. Глобальным рекламодателям нужна была аудитория в различных географических регионах и в разных нишах контента, тогда как у большинства сетей был ограниченный охват. Кроме того, у разных рекламных сетей были разные методы интеграции и проблемы с продажей товаров внешним источникам.

SSP стала естественным решением для масштабирования. Она позволяет рекламодателям использовать торговую площадку вместо переговоров с несколькими рекламными сетями с фрагментированной аудиторией. Рекламодатели теперь могут покупать показы в большом масштабе централизованно, без необходимости поддерживать отношения с различными рекламными сетями.

В чем разница между SSP и Ad Exchange?

SSP работает от имени издателей, анализирует их аудиторию, организует инвентарь в тематические пакеты для продажи рекламодателям. Смысл SSP — максимизировать доход для издателей. Аналогично DSP, который помогает рекламодателям получать наиболее рентабельные места размещения рекламы.

В отличие от этого, Ad Exchange не ставит перед собой цель максимизировать прибыль для какой-либо стороны. Это посредник, который получает комиссию за подключение разных сторон. В настоящее время существует всего несколько классических рекламных бирж, и у большинства из них есть свои ресурсы. Таким образом, стирается грань между SSP и Ad Exchange.

Как работает SSP

Платформа на стороне предложения (SSP) действует от имени издателя на рынке программных продаж и автоматически заключает для них сделки. Издатели размещают рекламные теги SSP на своих веб-страницах, и покупка рекламы происходит автоматически с помощью одного из методов алгоритмической продажи. Mobile SSP использует SDK для определения аудитории в среде приложения.

Все вращается вокруг концепции ставки — цены за показ рекламы. В запросе ставки издатель отправляет информацию о возможности размещения рекламы, а в ответе на ставку рекламодатель отправляет информацию о рекламе, которую он хотел бы показать. Самая высокая ставка на аукционе выигрывает право показывать объявление.

Запрос ставки:

  • информация о возможности размещения рекламы
  • (тип, размер и т.д.)
  • желаемая цена за рекламу
  • информация о пользователе (страна, IP, устройство и т.д.)

Ответ на заявку:

  • рекламодатель готов заплатить за это место
  • разметка рекламы (собственно креатив)
  • информация об объявлении (тип, размер, продолжительность, инструменты отслеживания и т.д.)

Платформа продавца оценивает запрос объявления, сопоставляет его с соответствующим инвентарем и проводит переговоры, которые занимают до 30 миллисекунд.

Несмотря на то, что торговля происходит автоматически, у издателей есть несколько процедур для обеспечения прибыльного размещения. SSP защищает доход издателя с помощью заранее установленного минимума цены показа. Издатели могут установить минимальную цену для инвентаря, и ответы на запросы ставок никогда не будут ниже нее.

Кроме того, SSP имеет несколько положений для защиты своих партнеров-поставщиков. Паблишеры могут использовать белые и черные списки рекламодателей, чтобы защитить свой сайт от неподходящей рекламы и мошенничества. Например, издатель, специализирующийся на контенте для подростков, может запретить брендам алкогольных напитков или азартных игр показывать рекламу на веб-сайтах.

Как SSP продает инвентарь

SSP предоставляет издателям возможность программно продавать свои ресурсы. У издателей может быть некоторый премиальный инвентарь, который они могут зарезервировать для прямых сделок, продавать определенные места размещения на частном рынке крупным рекламодателям и продавать остаточный трафик с аукциона с помощью ставок в реальном времени, либо oRTB, либо с использованием заголовков.

5 ключевых особенностей SSP

Давайте рассмотрим основные преимущества платформы продаж для издателей и то, как они могут повысить производительность, доход и подотчетность при покупке рекламы.

Разнообразие форматов

SSP значительно упрощают интеграцию с рекламодателями, поскольку они предоставляют общие процедуры и протокол показа рекламы и не требуют дополнительных настроек. Они могут специализироваться на определенном формате рекламы, например, SSP для видео или SSP для мобильных устройств. Однако большинство платформ со стороны предложения стремятся обеспечить работу с различными форматами рекламы.

Раньше SSP в основном работали с веб-баннерами; сейчас они размещают рекламу в различных средах: от приложений и игр до CTV и DOOH. Обычно они поддерживают большинство рекламных форматов IAB, например нативную рекламу, видеообъявление, воспроизводимую рекламу и т.д.

Торги

SSP открывает для издателей дверь в новую эру медиа-трейдинга — программатик. По оценкам eMarketer, более 86% медийной рекламы в США в 2020 году будут продаваться программно.

Программная реклама преобладает благодаря ее ориентированному на данные подходу — сегментации аудитории и управлению ей. Вместо того, чтобы предлагать блоки рекламы в определенных ресурсах, он дает глубокое понимание потребителей контента и вместо этого предлагает аудитории. Торговля отдельными показами оказалась выгодной для обеих сторон: издатели с уникальной аудиторией получают реальную цену за размещение рекламы, а рекламодатели получают гораздо более точные параметры таргетинга.

Модель аукциона придает значение SSP, способствует прозрачности на рынке средств массовой информации и позволяет рекламодателям получить четкое представление о месте размещения рекламы, которое они покупают, и гибко управлять своими кампаниями и охватом.

Data-rich показы

SSP систематизирует данные паблишеров, чтобы предлагать точные варианты таргетинга для брендов и компаний. С его помощью издатели предлагают показы с обширным контекстом, основанным на поведении пользователей, их сходствах и предпочтениях.

Например, пользователь — энтузиаст пеших прогулок, который только начинает это изучать и проверяет отзывы о палатках и туристическом снаряжении. SSP промаркирует это впечатление, поместит в соответствующий сегмент аудитории и предложит магазинам кемпинга и торговцам палатками.

Поставщики общих служб также добавляют географическое измерение к показам, предоставляя им данные о геолокации. Пользователи настольных устройств могут быть отслежены по IP-адресу, хотя их данные обычно точны только на уровне страны, вы не можете настроить таргетинг на них на основе города или региона.

Mobile SSP может обеспечить более точный геотаргетинг в зависимости от типа подключения устройства к сети:

Профиль аудитории

SSP не только добавляет еще один смысловой уровень с помощью географических и поведенческих данных, но также помогает создать исчерпывающий портрет аудитории. Использование демографической информации со сложным поведением пользователей позволяет рекламодателям лучше понимать намерения пользователей и определять потенциальных клиентов.

Имея информацию об активности пользователей, любимых категориях контента, частоте взаимодействия с определенными темами, рекламодатели могут понять, как обращаться к конкретным сегментам аудитории и адаптировать рекламу с учетом их вкусов.

В то же время издатели могут получить более высокую цену за тысячу показов для нишевых аудиторий. Поставщики общих служб обычно расширяют свои возможности управления данными за счет партнерства с надежной платформой управления данными (DMP). Эта платформа имеет дополнительные инструменты и подключения к внешним источникам данных для расширенного анализа трафика, сегментации аудитории и увеличения продаж с помощью дополнительных данных.

Безопасность данных

Конфиденциальность становится центральной проблемой цифровой рекламы. Законодатели во всем мире выражают озабоченность по поводу отслеживания поведения пользователей и сбора личных данных. Волна нормативных актов, таких как GDPR и CCPA, подорвала традиционные инструменты сбора данных и таргетинга.

Однако у SSP есть несколько функций, которые могут помочь в решении этой проблемы. Например, она может создавать анонимные личности на основе данных издателя без использования какой-либо личной информации. Он состоит из демографической информации в сочетании с более широким контекстом, привычками, повседневными действиями, которые дают представление о характере и намерениях пользователя. Персонажи позволяют SSP раскрывать исчерпывающую информацию о пользователях потенциальным покупателям без ущерба для их анонимности и конфиденциальности.

Преимущества SSP для издателей

Отчетность: SSP предоставляет издателю обширную информацию о спросе на его инвентарь. Она может предоставить подробную информацию о том, за сколько был куплен инвентарь, какие рекламодатели делают ставки и какие места размещения наиболее конвертируемые. Детализированные отчеты об аудитории, эффективности и доходности от размещения рекламы позволяют издателям глубже понять свою ценность на рынке и соответствующим образом оптимизировать свою стратегию.

Гибкость: работая с SSP, издателям не нужно ограничиваться одним источником спроса. Вместо этого они могут смешивать и сопоставлять свой инвентарь между аукционами на биржах рекламы, приоритетными сделками или частными торговыми площадками. Подключаясь к различным источникам монетизации, издатели могут максимизировать свой доход. Например, у издателя есть сегмент аудитории, востребованный пивными брендами. Он может продать эту аудиторию посредством приоритетных сделок и монетизировать оставшийся инвентарь через аукцион oRTB.

Оптимизация доходности. Часто издатели становятся свидетелями снижения стоимости своего инвентаря, если не хватает участников торгов из конкретной рекламной сети или рекламной биржи. Современные SSP поддерживают технологию назначения ставок по заголовкам, которая позволяет им получать заявки от нескольких рекламодателей одновременно, в отличие от openRTB или водопада, где они по очереди участвуют в аукционе. Путем мгновенного подключения различных рекламодателей SSP помогает издателям достичь максимально возможного дохода.

Проблемы с SSP

В 2019 году около 1 из 100 рекламных показов были злонамеренными или неприемлемыми для зрителей. Несмотря на то, что издатели редко несут ответственность за плохую рекламу, они являются последней остановкой в ​​цепочке поставок и часто несут ответственность за это. Эти объявления могут поставить под угрозу репутацию издателей, побудить к использованию блокировщиков рекламы, снизить общий доход от рекламы и вызвать санкции со стороны регулирующих органов.

В сложной программной экосистеме часто бывает трудно определить причину вредного впечатления. Платформа на стороне предложения, как основная точка контакта издателя с программной экосистемой, отвечает за фильтрацию этих рекламных запросов. Однако разные SSP имеют разные механизмы проверки качества трафика и могут не иметь возможности распознавать злонамеренные впечатления.

Издатели должны выбирать SSP с умом и оценивать меры контроля и меры безопасности. Например, Admixer.SSP сотрудничает с 4 известными сервисами проверки рекламы, чтобы обеспечить безопасность бренда для издателей:

  • Ad lightning
  • The media trust
  • Geoedge
  • Pixalate

Как выбрать SSP

SSP — это конкурентный рынок, на котором тысячи поставщиков пытаются изменить ситуацию и предлагают дополнительную ценность. В среднем издатели используют 3-4 разных SSP для получения разнообразных источников спроса.

Больше всего издатели ценят объем спроса, который может предоставить платформа для продажи, а также комплексный интерфейс с отчетностью и подробной аналитикой.

DSP против SSP

DSP или платформа со стороны спроса — еще одна важная часть программной инфраструктуры, которая работает как шлюз для рекламодателей. Она позволяет рекламным сетям, брендам и агентствам покупать инвентарь по нескольким каналам в режиме реального времени.

DSP предлагает ответ на ставку с указанием цены, аудитории и контекста рекламодателя. DSP также является ориентированным на данные решением, которое может отслеживать и оптимизировать маркетинговые кампании и настраивать объявления в режиме реального времени.

Вывод

Принятие SSP в качестве нового стандарта цифровой рекламы решило некоторые критические проблемы масштабирования рекламных сетей. Платформа со стороны предложения — это следующий зрелый этап рынка, который позволяет торговать медиа на основе данных.

Рекламодатели теперь могут покупать аудитории по разным каналам, платформам и географическим регионам без сложной интеграции и переговоров. Издатели получили доступ к действительно международному рынку и могут предлагать свои предложения по рыночным ценам глобальным игрокам. SSP соответствует своему определению и наиболее эффективно представляет издателей.

SSP, а также DSP — это новое слово в автоматизации медиабаинга, которое упрощает размещение рекламы и устраняет сложные переговоры с помощью аукционов. Значительно ограничивая закрытые сделки, SSP укрепляют подотчетность и доверие к рынку.

SSP — это не только торговая площадка, но и инструмент, управляемый данными, который обеспечивает точную сегментацию аудитории, анализ пользователей и управление данными. С помощью SSP издатели могут получить более глубокое понимание аудитории, позволяя рекламодателям лучше настраивать таргетинг кампаний и находить наиболее эффективные аудитории.

Хотите узнать больше?

*
*
*

Форма успешно отправлена!

Вам также может понравиться

Конкуренция всегда была двигателем прогресса и останавливала от застоя. В борьбе за место под солнцем каждый из сейлз-хаусов Admixer и VI Digital создал собственные уникальные стратегии и наработки для получения клиентами максимального результата. Теперь все накопленные знания, опыт и технологии объединяются в один продукт, что делает Total STREAM одним из сильнейших продуктов на рынке видеорекламы. […]

Total STREAM: Admixer и Vi Digital увеличивают эффективность медийной рекламы в рамках нового партнерства

Конкуренция всегда была двигателем прогресса и останавливала от застоя. В борьбе за место под солнцем каждый из сейлз-хаусов Admixer и VI Digital создал собственные уникальные стратегии и наработки для получения клиентами максимального результата. Теперь все накопленные знания, опыт и технологии объединяются в один продукт, что делает Total STREAM одним из сильнейших продуктов на рынке видеорекламы. […]

Читать далее

Ads.txt, и seller.json — являются средствами защиты от мошенничества, которые могут сэкономить бюджеты рекламодателей, гарантировать, что их рекламные показы попадут в нужное место в Интернете, и сделать деятельность издателей прибыльной. В этой статье мы подробнее рассмотрим, что такое файл ads.txt, зачем он вам нужен и как его можно реализовать. Что такое ads.txt? Ads.txt — это […]

Что такое Ads.txt: как его реализовать и использовать

Ads.txt, и seller.json — являются средствами защиты от мошенничества, которые могут сэкономить бюджеты рекламодателей, гарантировать, что их рекламные показы попадут в нужное место в Интернете, и сделать деятельность издателей прибыльной. В этой статье мы подробнее рассмотрим, что такое файл ads.txt, зачем он вам нужен и как его можно реализовать. Что такое ads.txt? Ads.txt — это […]

Читать далее

Приглашаем вас на самую большую онлайн-конференцию о диджитал-маркетинге Adsider LIVE / Digital Marketing Boost! 50+ маркетинг-директоров брендов и топ-менеджеров рекламных агентств из Украины, Беларуси, Казахстана, Молдовы и Грузии поделятся успешными кейсами, которые сработали на практике, и расскажут, как спланировать маркетинговую стратегию на 2021 год. Когда: 12-15 октября 2020 Где: Онлайн Что в программе? 16 часов […]

Adsider LIVE / Digital Marketing Boost! — онлайн-конференция

Приглашаем вас на самую большую онлайн-конференцию о диджитал-маркетинге Adsider LIVE / Digital Marketing Boost! 50+ маркетинг-директоров брендов и топ-менеджеров рекламных агентств из Украины, Беларуси, Казахстана, Молдовы и Грузии поделятся успешными кейсами, которые сработали на практике, и расскажут, как спланировать маркетинговую стратегию на 2021 год. Когда: 12-15 октября 2020 Где: Онлайн Что в программе? 16 часов […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer