Кол-во просмотров: 157

Что такое Demand Side Platform: роль DSP в покупке медиа и как выбрать правильную платформу

Если вы хотите расширить охват своих цифровых кампаний и получить доступ к разнообразным аудиториям сайтов, приложений, игр и CTV — вам нужен programmatic.

Медиабаинг в этой части Интернета может показаться совершенно другим, особенно если вы привыкли проводить рекламные кампании в Walled Garden, таких как Facebook. Все необходимые инструменты встроены и доступны на платформе. Напротив, экосистема programmatic требует своего собственного инструмента — платформы спроса (DSP).

Зачем вам нужна DSP?

Современный рынок programmatic очень похож на фондовые биржи. Рекламные места продаются автоматически через систему централизованных бирж рекламы в режиме реального времени. Как и в случае с акциями, если вам нужно рекламное место, вы не можете напрямую получить доступ к бирже, вам нужен посредник. В мире цифровой рекламы медиабайеры вместо брокеров используют свои собственные версии посредников, программные SaaS-решения — платформу спроса (DSP).

Что такое DSP?

DSP или платформа со стороны спроса — это программное обеспечение, которое позволяет рекламодателям получать доступ к нескольким источникам ресурсов, таким как CTV, мобильные приложения, игры, веб-сайты, подкасты и потоковые платформы. Рекламодатели могут удобно управлять рекламой на различных платформах через единый интерфейс.

DSP позволяют покупателям участвовать в аукционе и предоставляют инструменты обработки данных для оптимизации ставок и таргетинга.

Кому нужен DSP?

Фрилансеры или малый бизнес редко используют DSP. Обычно его применяют отделы медиабаинга в компаниях, маркетинговые команды или агентства. В зависимости от пользователя платформа со стороны спроса может служить различным целям и задачам.

Компании используют DSP для запуска программных кампаний и рекламы своих продуктов и услуг. Платформа со стороны спроса позволяет им следить за своей клиентской базой, разделять клиентов на группы ремаркетинга на основе поведения и LTV, а также получать расширенную статистику по взаимодействию с пользователем и атрибуции multi-touch. DSP позволяет маркетинговым командам владеть своими данными и с комфортом активировать их или использовать для рекламных акций.

Рекламные агентства используют DSP для рекламы от имени своих клиентов. За вознаграждение они помогают разработать рекламную стратегию, выбрать наиболее эффективные аудитории, ресурсы для таргетинга и решить любые возникающие проблемы с производительностью. Они должны предоставлять своим клиентам плановые оценки инвестиций и эффективности, и у надлежащего DSP обычно есть модуль отчетности для этого.

Как работает DSP реклама?

Вместо ограниченной информации, которую вы обычно получаете из рекламного кабинета Walled Garden, DSP обеспечивает действительно глубокое понимание ваших инвестиций в рекламу.

DSP обычно включает инструменты для управления рекламой на различных платформах и во всех возможных форматах рекламы.

Чтобы дать рекламодателям возможность делать ставки на рекламные места в режиме реального времени, платформа со стороны спроса обычно подключается к рекламным биржам. DSP также подключаются к платформам на стороне поставщика (SSP) , которые часто работают как биржи, но сосредоточены на сборе инвентаря издателей определенных форматов или географических регионов.

Необходимые компоненты DSP-платформ

Вы не можете просто выбрать случайную платформу со стороны спроса. DSP бывают разных форм и цветов, это разнообразный рынок, где каждый сегмент DSP отвечает за конкретную цель или нишу. Тем не менее, надлежащий DSP должен иметь набор инструментов управления данными и рекламой, которые могут обеспечить соответствующий таргетинг и контроль над рекламными кампаниями. Давайте рассмотрим ключевые компоненты, которые должны быть у современных DSP.

Рентабельные торги

Независимо от того, рекламируете ли вы небольшой цветочный магазин или крупный бренд электроники, ваша реклама должна быть рентабельной. Следовательно, очень важно, чтобы DSP представляла интересы рекламодателя, а не только высококлассные ресурсы некоторой биржи рекламы. DSP должен обеспечивать прямой доступ к торгам и позволять вам просматривать все комиссии и цены, участвующие в аукционе.

Также важно, чтобы ваш DSP предоставлял вам возможность выбора между аукционом второй цены или аукционом первой цены, таким образом, вы можете выбрать оптимальную стратегию медиоторговли, которая может сэкономить много ваших рекламных средств.

Инструменты работы с данными

Одна из лучших функций DSP — это встроенные инструменты для управления данными рекламодателя. Данные — самый ценный актив для бренда. Они дают полное представление о клиентах, их демографических характеристиках, интересах, покупательских предпочтениях и поведении на всех этапах взаимодействия с брендом.

DSP должен иметь возможность собирать и хранить данные о кампаниях, чтобы использовать их для дальнейшего продвижения. В идеале DSP должен иметь встроенный DMP, который может предоставить рекламодателям доступ к входным данным из внешнего источника, их консолидации и создания узких пользовательских сегментов для таргетинга.

Платформа управления креативами

В современной цифровой рекламе создание и развертывание рекламного объявления невозможно без современной платформы управления креативом (CMP) .

Этот инструмент позволит издателям быстро создавать востребованные креативы на основе богатой библиотеки шаблонов. CMP позволит рекламодателям сосредоточиться на масштабировании и A / B-тестировании вместо того, чтобы беспокоиться о настройке креативов для показа рекламы на разных платформах. CMP — это решение SaaS, которое часто предлагается в виде модуля с DSP, где вы платите только за доставленные показы.

С его помощью, вместо того, чтобы заключать контракт со сторонним поставщиком, рекламодатели могут собирать свои мультимедийные интерактивные объявления на ходу и получать статистику в реальном времени об их эффективности.

Интеграции

Платформа со стороны спроса без множества интеграций — это сапожник без сапог. Хороший DSP обеспечивает доступ к разнообразному инвентарю за счет интеграции с многочисленными SSP и биржами рекламы. Это требует постоянной проверки старых и новых партнеров-поставщиков, заключения договоров и выставления счетов. Отменив старые партнерские отношения и подключив новые интеграции, DSP обеспечивают качество трафика, более высокое соотношение ставок и выигрышей, а также сокращают задержку и возможные расхождения в показе рекламы.

Admixer DSP подключен к 100+ топовым SSP и тематическим рекламным сетям: InMobi, Fyber, IronSource, Unity и т. Д. Он также связан с основными биржами рекламы: Google AdX, BidSwitch, Rubicon и т.д.

Управление пользователями

Ваши DSP должны иметь возможность создавать учетные записи с другим уровнем доступа. Как я упоминал ранее, DSP может использоваться внутренней маркетинговой командой или рекламным агентством, которое управляет кампаниями нескольких клиентов.

Для агентства эти возможности необходимы, чтобы клиенты могли просматривать результаты своих кампаний в реальном времени, не обращаясь к данным своих коллег. Эта функция также может быть полезна для внутренней команды, если она обрабатывает кампании нескольких проектов.

Оптимизация и предложения

Программатик — это чрезвычайно сложный рынок, и даже самый опытный медиабайдер иногда может упустить важный новый фактор в уравнении. Адекватный DSP не оставит рекламодателя в темноте и автоматически покажет полезные предложения.

Обычно, если вы выбираете категорию продукта, платформа покупателя предлагает наиболее подходящий инвентарь для вашей рекламы. Кроме того, DSP может дать рекомендации по формату рекламы, поведенческому таргетингу и уведомит рекламодателя, если показатели эффективности упали до критического уровня.

Отчетность и статистика

Эта особенность кажется очевидной, но ее, безусловно, стоит повторить. DSP должен предоставлять рекламодателям исчерпывающую информацию в режиме реального времени об эффективности рекламных кампаний.

У него должен быть удобный интерфейс, где вы можете быстро получить доступ к CTR, охвату, расходам на рекламу активных кампаний. Кроме того, он должен обеспечивать возможность доступа к эффективности конкретного инвентаря или группы аудитории. Наконец, DSP должен иметь возможность создавать повторяющиеся отчеты в удобном для загрузки формате по всем ценным показателям производительности.

Преимущества DSP-рекламы

Современная цифровая реклама становится все более сложной и управляемой данными. В отличие от сквозных интерфейсов walled garden, реклама через programmatic требует более вдумчивого подхода к данным. DSP — это необходимое условие для входа в этот ландшафт, который раскрывает его преимущества точности и эффективности.

Единая панель управления и автоматическая закупка медиа

В ранее доминирующей модели рекламной сети рекламодателям приходилось манипулировать различными интерфейсами, чтобы покупать показы на разных платформах и настраивать их индивидуально. Теперь один DSP может обеспечить доступ к многомиллионной аудитории через веб-сайты, приложения и другие среды. Вместо ручной настройки платформы со стороны спроса предлагают автоматическую закупку медиа на основе предварительно установленных предпочтений для всех доступных ресурсов.

Расширенные функции для управления данными

Встроенный DMP помогает уменьшить потерю данных во время интеграции. Данные — наиболее жизнеспособный актив, позволяющий рекламодателям получать детальные отчеты, определять узкие сегменты аудитории и настраивать кампании, ориентированные на личность. Хороший DSP со встроенным DMP может активировать данные во всех возможных системах и предоставлять доступ к различным локальным источникам данных и глобальному обмену данными.

Admixer.DSP имеет очень гибкие возможности для управления данными, сбора и передачи их другим DSP, а также активации в Google и Facebook, загрузки необработанных данных, передачи пакетов данных и автоматизации процессов обработки данных. Рекламодатели также могут продавать данные через нашу DSP.

Инструменты прозрачности и борьбы с мошенничеством

Раньше рынок программных продаж был поражен непрозрачными цепочками поставок и различными типами искаженного трафика. Однако сейчас в отрасли внедрены защищенные от мошенничества стандарты ads.txt и app.ads.txt.

Правильная платформа со стороны спроса позволяет отфильтровывать источники запасов без этого стандарта. DSP также должен предоставлять подробные отчеты об источнике трафика в реальном времени, что позволяет быстро обнаруживать и отключать взломанных издателей.

Эффективный таргетинг

При правильном типе инвентаря, обогащенном собственными данными издателей, DSP могут предоставить критерии таргетинга, которые возможны только в алгоритмической продаже. Они могут включать:

  • Социальные / демографические — возможность настроить таргетинг на определенную социальную демографическую аудиторию или интересы.
  • Контекст — ориентация на определенные категории контента.
  • Среда — возможность выбирать Интернет, приложение, CTV и т. Д.
  • Гео — настройка таргетинга по городам / регионам. Admixer.DSP позволяет не только создавать списки городов, но и задавать точку и радиус рекламы с помощью карты или настройки широты и долготы.
  • IP — возможность нацелить кампанию на определенный IP-адрес или список IP-адресов.
  • Устройство — этот тип таргетинга позволяет выбрать тип устройства, на котором будет размещаться ваша реклама, например таргетинг по производителю или модели.
  • Тип подключения и провайдер — возможность таргетинга по типу подключения (2G, 3G, 4G, Wi-Fi, Ethernet, Cellular Unknown, Unknown), а также по провайдеру.
  • Операционные системы — установка этого таргетинга позволит вам отображать рекламу на устройствах с заданной ОС.
  • Браузер — возможность выбрать нужный браузер или исключить его.
  • Расширение экрана — возможность настроить таргетинг на определенное расширение для случаев, когда вы показываете нестандартный формат, который теряет качество на небольших экранах.
  • День / Время — при необходимости вы можете установить определенные периоды времени и дня. При таких настройках кампания будет активна только в день и время, указанные в этой настройке. Например, вы можете настроить таргетинг на клиентов по вечерам в выходные.
  • Группы аудитории — таргетинг на основе групп, собранных в собственных СМИ или предыдущих кампаниях.

Безопасность бренда

В walled garden, таких как Facebook, реклама появляется рядом с пользовательским контентом, который может быть неуместным / отталкивающим и нанести ущерб имиджу бренда.

Платформа со стороны спроса позволяет рекламодателям выбирать источник показов и накладывать вето на любые категории контента, которые могут нанести ущерб репутации бренда. При настройке таргетинга DSP можно выбрать исключение определенных типов веб-сайтов. Например, вы можете отказаться от рекламы на новостных сайтах или рядом с потенциально провокационными материалами.

 

Консолидированная аналитика и отчетность

Даже если вы одновременно запускаете кампании своих кроссовок в приложении для фитнеса, изначально на веб-сайтах о здоровом образе жизни и на устройствах CTV перед трансляцией спортивных передач, вы можете получить единый отчет. DSP может объединять данные из разных источников инвентаря, рекламных бирж и поставщиков общих служб.

Кроме того, платформы со стороны спроса позволяют отслеживать эффективность кампании в режиме реального времени. С помощью этой функции вы можете отключить неэффективные профили и выполнить оптимизацию.

Ключевое отличие рекламной сети от DSP

Рекламная сеть заключает договор с группой издателей и продает рекламные места от их имени. Современные рекламные сети обычно вертикальные, сосредоточенные на определенной категории контента и ориентированные на премиальный инвентарь или трафик из определенных регионов.

Есть рекламные сети, которые собирают инвентарь определенных форматов, например, издатели казуальных игр. Рекламные сети могут предоставить рекламодателям торговую площадку для таргетинга их ресурсов. Это может напоминать платформу со стороны спроса, но только на первый взгляд.

Admixer.Network — решение для создания и управления рекламной сетью, позволяющее выдавать рекламодателям торговые кассы для эксклюзивных сделок и таргетинга на премиальный инвентарь. Остаточный трафик может быть продан различными программными средствами подключенным партнерам по спросу.

DSP кардинально отличается от рекламной сети. Это решение SaaS, которое обеспечивает доступ к бесчисленным источникам инвентаря и имеет некоторые встроенные возможности для управления рекламой и данными. Сеть похожа на небольшой розничный магазин по продаже товаров собственного производства, а DSP — это большая платформа электронной коммерции, которая предлагает трафик из самых разных источников.

Самообслуживание VS полнофункциональная DSP

В зависимости от вашего опыта, ресурсов и целей вы можете выбрать DSP с различными функциями. Существует два основных типа DSP с полным обслуживанием и самообслуживанием:

Полнофункциональная (управляемая) DSP

Полнофункциональные (или управляемые) DSP обладают всеми возможностями и могут выполнять все функции, которые я описал выше. Рекламодатели могут выбирать форматы рекламы, источник трафика, устанавливать сложные правила таргетинга и управлять креативами.

Печально известной особенностью полнофункциональной DSP является то, что рекламодатель не имеет прямого доступа к большинству функций.

Все операции выполняются специальным рекламным агентом, экспертом по программированию, который управляет и оптимизирует кампании для рекламодателя. Полнофункциональный DSP — отличный вариант, если вам нужен программный продукт, но вы не хотите полностью отдавать эту функцию на аутсорсинг и иметь дополнительные элементы управления. Это хороший вариант для брендов, у которых нет большой маркетинговой команды, не говоря уже о программатик-медиа-покупателе.

В случае полностью обслуживаемого DSP вы в значительной степени полагаетесь на менеджера по работе с клиентами, который поможет вам на каждом этапе планирования кампаний и распределения бюджетов, настройки таргетинга и контроля показателей эффективности.

Как правило, такая платформа со стороны спроса стоит дороже и обеспечивает дополнительную помощь тем, кто только начинает свой путь в программной рекламе. Менеджеры по работе с клиентами обычно предоставляют круглосуточную поддержку и полезные советы по интерпретации статистики и пониманию данных и показателей.

Самообслуживание DSP

Самообслуживание DSP позволяет запускать программные кампании самостоятельно без какого-либо руководства и контроля. Этот вариант значительно снижает затраты на работу с алгоритмическими кампаниями.

Рекламодатели могут самостоятельно настраивать, контролировать и оптимизировать кампании, полностью владея своими данными и цифровым присутствием. С другой стороны, в самообслуживании DSP рекламодатели должны самостоятельно планировать кампании, назначать ставки и составлять бюджет.

Однако обычно у него есть умные алгоритмы, которые предлагают хорошие варианты таргетинга и инвентаризации и предоставляют интуитивно понятный интерфейс, в котором кампанию можно создать за несколько кликов.

Итог

Платформа со стороны спроса — это ключ, который открывает программную рекламу и позволяет размещать рекламу на сайтах, в приложениях, подкастах, потоках и на многих других платформах, которые могут предоставить доступ нишевым аудиториям, недоступным для других каналов. Хороший DSP должен иметь набор инструментов, чтобы быть эффективным для рекламы.

Прежде всего, это различные интеграции с SSP, рекламными биржами и сетями, которые дают доступ к разнообразному инвентарю и собственным данным. Во-вторых, он имеет встроенные функции для назначения ставок и управления данными, что позволяет вам получить наиболее подходящий инвентарь для таргетинга и выбрать узкие сегменты аудитории.

Admixer.DSP — это платформа, которая имеет все описанные выше функции и различные модули, которые можно добавлять для нужд различных бизнес-моделей. Специально для агентств мы предлагаем модули Agency Tech Stack , DSP + для эффективного проведения кампаний в качестве агентства, а также Ad Tech Stack , DSP + дополнительные модули для эффективной внутренней программной закупки медиа.

Будьте в курсе с Admixer

Хотите узнать больше?

*
*
*

Форма успешно отправлена!

Вам также может понравиться

Как только Chrome и другие браузеры прекратят поддержку сторонних файлов Cookie в 2022 году, 99% пользователей станут недоступны для идентификации. Паблишеры могут потерять до 70% своих доходов, в то время как рекламодатели останутся без таргетинга на аудиторию, что вынудит их перераспределить рекламные бюджеты на крупные платформы, которые собирают данные о собственных пользователях. Чтобы поддерживать доход […]

Admixer ID: запускается решение для идентификации пользователей с сохранением конфиденциальности

Как только Chrome и другие браузеры прекратят поддержку сторонних файлов Cookie в 2022 году, 99% пользователей станут недоступны для идентификации. Паблишеры могут потерять до 70% своих доходов, в то время как рекламодатели останутся без таргетинга на аудиторию, что вынудит их перераспределить рекламные бюджеты на крупные платформы, которые собирают данные о собственных пользователях. Чтобы поддерживать доход […]

Читать далее

8 апреля состоится бесплатная конференция Adsider LIVE / Business of Publishers по монетизации онлайн-издателей. Мероприятие будет в live-формате на YouTube. В 2022 году паблишеры встретятся с новыми вызовами: отмена 3rd-party cookies во всех браузерах; рекламные бюджеты перетекут к крупным площадкам и в мобильные приложения, что собирают пользовательские данные для таргетированной рекламы; тотальная конфиденциальность и ужесточение […]

Adsider LIVE / Business of Publishers по монетизации онлайн-издателей

8 апреля состоится бесплатная конференция Adsider LIVE / Business of Publishers по монетизации онлайн-издателей. Мероприятие будет в live-формате на YouTube. В 2022 году паблишеры встретятся с новыми вызовами: отмена 3rd-party cookies во всех браузерах; рекламные бюджеты перетекут к крупным площадкам и в мобильные приложения, что собирают пользовательские данные для таргетированной рекламы; тотальная конфиденциальность и ужесточение […]

Читать далее

В Admixer Academy прошел вебинар «Как монетизировать сайт в 2021 году? Главные тренды, технологии и возможности для паблишеров». Темой вебинара стали крупнейшие вызовы, с которыми рекламная индустрия столкнется в ближайший год — изменения в идентификации пользователей, падение трафика и перераспределение рекламных бюджетов. Отказ от 3rd-party cookies повлияет на все процессы в рекламе: таргетирование, измерении аудиторий, […]

Как монетизировать сайт в 2021 году: Главные тренды, технологии и возможности для паблишеров

В Admixer Academy прошел вебинар «Как монетизировать сайт в 2021 году? Главные тренды, технологии и возможности для паблишеров». Темой вебинара стали крупнейшие вызовы, с которыми рекламная индустрия столкнется в ближайший год — изменения в идентификации пользователей, падение трафика и перераспределение рекламных бюджетов. Отказ от 3rd-party cookies повлияет на все процессы в рекламе: таргетирование, измерении аудиторий, […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer