Кол-во просмотров: 38

9 тенденций цифровой рекламы, которые сформируют 2021 год

Новый год уже наступил, и крайне важно рассмотреть ключевые этапы и выработать стратегию на этот год. Тем не менее, предсказывать будущее после тяжелой обстановки, которую мы только что пережили, кажется невероятно сложным.

Помимо проблем, созданных пандемией, 2020 год запомнится переходом на новые правила конфиденциальности и решения для идентификации пользователей, которые радикально изменят рынок. Цифровая реклама переживает исторический переходный период, и несколько недавних событий в области рекламных технологий откликнутся на долгие годы.

1. Колебания инвестиций в рекламу

Согласно WARC, глобальные рекламные расходы в этом году снизятся на 10,2%. Если бы не выборы в США (на рекламу которых было потрачено 8,5 млрд долларов), падение было бы еще более резким. Бюджеты СМИ были значительно урезаны. Кампании по повышению осведомленности о бренде были приостановлены, а оставшиеся ресурсы были направлены на каналы повышения эффективности.

Рост безработицы подорвал рост потребительских расходов в основных экономиках мира и поначалу не оправдал оптимистичных прогнозов. В июле Forrester прогнозировал снижение расходов на рекламу на 23% в течение следующих двух лет.

Однако обнадеживающие новости о вакцинах вселили в нас некоторый оптимизм. В октябре eMarketer прогнозировал быстрое восстановление и 7% рост рекламных инвестиций. Кроме того, некоторые регионы, как правило, быстрее восстанавливают свои инвестиции в рекламу, маркетологи из ЦВЕ и Восточной Европы планируют увеличить свои цифровые бюджеты в следующем году.

2.Критический удар по агентствам

Падение рекламных инвестиций непропорционально сильно ударило по агентствам. Dentsu, одна из шести больших холдинговых групп, недавно объявила, что сократит 6000 рабочих мест по всему миру в рамках реструктуризации кризиса. К концу 2021 года агентства ожидают потери более 100 000 рабочих мест; Ожидается, что сокращения за пределами США будут соответствовать этому сокращению с увольнением еще 50 000 сотрудников.

Admixer недавно выпустил In-House AdTech Stack — комплексную платформу programmatic для брендов. Он разработан специально для решения всех распространенных проблем, связанных с программным размещением.

3. Изменения в эффективности форматов рекламы.

В 2020 году цена за тысячу показов для большинства форматов рекламы значительно снизилась. В то же время наблюдается значительный рост эффективной цены за тысячу показов для видеорекламы, возможно, из-за эффективности кампаний, направленных на привлечение пользователей и установку приложений.

Согласно WARC, видеообъявления In-Stream были одними из немногих форматов рекламы, цены на которые в 2020 году выросли (+ 2,1%). Простота измерения эффективности онлайн-видео, а также рост потребления онлайн-видео, предрекают хороший год для этого формата рекламы.

Издатели могут размещать видеорекламу на своих платформах с помощью Player.best, настраиваемого видеопроигрывателя со встроенными функциями монетизации.

Display также демонстрирует умеренные темпы роста в нескольких регионах, где маркетологи ищут экономичные альтернативы. Реклама в приложениях и играх значительно повысили охват и уровень вовлеченности, но увеличение времени, проведенного на мобильных устройствах, привело к росту CPM.

Еще одно важное обновление для отрасли в этом году — волна новых DSP. Издатели, которые имеют эксклюзивный доступ к хорошо работающему инвентарю, ввели платформы спроса для доступа к своим экосистемам. Рекламная сеть Pornhub представила свой DSP для таргетинга на веб-сайты с контентом для взрослых вместе с Samsung, которая развернула платформу для таргетинга на своих устройствах Smart TV.

4. Антимонопольное движение

В 2020 году началась судебная тяжба правительства США против Большой четвёрки. 24 июля Конгресс США начал знаменательные слушания — лидеров технологических гигантов Apple, Google, Facebook и Amazon вызвали, чтобы они доказали, что их компании не монополизировали рынок и не препятствуют честной конкуренции.

Среди обвинений были непрозрачные методы ведения бизнеса, несанкционированное использование данных и давление на конкурентов. Обвинения имеют довольно серьезные последствия. Слушания все еще продолжаются, и в 2021 году мы можем стать свидетелями новых драматических событий.

Между тем, 9 декабря Федеральная торговая комиссия подала в суд на Facebook, обвинив ее в систематическом антиконкурентном поведении, требуя продажи определенных активов, включая Instagram и WhatsApp. Министерство юстиции инициировало антимонопольное разбирательство против Google, которое может потребовать продажи Google Ad Manager (доминирующей глобальной рекламной биржи, ранее известной как Double Click).

США — не единственная страна, которая в этом году внимательно изучала и пыталась регулировать «большую четверку». В марте 2020 года Австралия запустила запрос AdTech, чтобы сформулировать новую правовую основу для цифровых услуг. Затем Европейская Комиссия объявила Закон о цифровых услугах, законодательный пакет, который теоретически мог бы обязать компании, занимающие большую долю рынка, делиться собранными ими данными с конкурентами, запрещать им предварительно устанавливать свои приложения и разрешать конкурирующим продуктам размещаться на своих платформах.

5. Уменьшение влияния файлов cookie и общий идентификатор

2020 год стал важным годом для индустрии браузеров, поскольку Chrome, основной глобальный браузер (до 65% населения мира), объявил о прекращении поддержки сторонних файлов cookie к началу 2022 года. Решение вызвало шок во всем мире рекламных технологий, поскольку это коренным образом изменит способ отслеживания и таргетинга пользователей в сети маркетологами.

Никто не может предсказать, сможет ли отрасль разработать жизнеспособную замену сторонним файлам cookie для идентификации пользователей между сайтами. Для открытой сети жизненно важно разработать удобный и универсальный идентификатор. При отсутствии такого идентификатора бюджет можно перераспределить на Walled Gardens.

Одним из решений, набирающих обороты в последний месяц, является Unified ID 2.0 от The Trade Desk. В ноябре Trade Desk стал партнером LiveRamp, Criteo и Nielsen. Каждое партнерство добавляло возможности комплексного решения для идентификации на основе зашифрованных и хешированных адресов электронной почты.

6. Согласие на IDFA

Рекламный идентификатор Apple, IDFA, является ключом к рекламе в приложениях iOS. Он работает аналогично веб-файлам cookie и передает информацию о поведении человека в Интернете, использовании приложений, информации об устройстве и т.д. В этом году Apple объявила, что в начале 2021 года сделает более явным согласие на отслеживание IDFA, что может сократить вдвое долю таргетинговых показов на iOS.

Рекламодатели потеряют возможность ограничивать частоту, запускать ретаргетинговые кампании и нацеливаться на узкие сегменты аудитории.

Пока сложно предсказать, какое решение заменит IDFA. Рекламодателям и издателям приложений придется полагаться на партнеров по мобильному маркетингу (MMP), которые имеют в своем распоряжении достаточно данных для предоставления вероятностных отчетов. В качестве альтернативы они могут использовать SKAdnetwork, ранее бездействующее решение Apple для атрибуции установок приложений или одно из решений для идентификации в приложении, которые могут появиться в ответ на отказ от IDFA.

7. Возрождение ТикТок

В первом квартале 2020 года TikTok установил рекорд и сгенерировал больше загрузок, чем любое приложение за квартал, накопив более 315 миллионов установок в App Store и Google Play.

TikTok использовал волну жажды видеоконтента и всплеск использования Интернета молодежью и привлек 524 миллиона активных пользователей по всему миру. Удобный мобильный интерфейс TikTok в сочетании с творческим акцентом и легким контентом попали в ряд трендов. TikTok извлек выгоду из того, что видео стали любимым типом контента, а также за счет перехода к мобильным устройствам и доминированию в приложениях — ежедневное время, проводимое в приложении, увеличилось до 3 часов 40 минут во всем мире.

83% пользователей TikTok разместили видео. Это очень увлекательная среда, ориентированная на молодое поколение. Глобальные бренды, такие как Fortnite, FIFA, Calvin Klein, Huawei и Coca Cola, уже используют его в своих рекламных кампаниях.

8. Войны приложений

В прошлом году Apple столкнулась с проблемой монополии в App Store. В сентябре Epic Games, Spotify и Match Group, а также несколько других влиятельных компаний сформировали Коалицию за справедливость приложений (CAF). За несколько месяцев CAF стремительно вырос с 13 до 50 членов. Члены коалиции критикуют Apple за монополизацию рынка и несправедливое взимание 30% комиссии с доходов.

После сильного сопротивления со стороны отрасли Apple пошла на несколько уступок, в том числе снизила сборы до 15% для разработчиков, получающих менее 1 миллиона долларов в год, что стало значительным благом для небольших издателей приложений. CAF не был впечатлен этим шагом, поскольку отказ не распространяется на большинство ее членов. Сокращение применяется к разработчикам приложений, которые в прошлом году принесли только 5% дохода App Store, в то время как основные игроки App Store все еще должны платить. В 2021 году мы, вероятно, увидим новые подвижки в этой битве, возможно, рост доли веб-приложений.

9. Реклама в играх

Последние пару месяцев запертые в закрытых помещениях пользователи ищут новые способы развлечения, общения и снятия стресса. Игры распространились среди ранее не использовавшихся демографических групп, и их популярность резко возросла.

Мобильные устройства стали настоящим драйвером роста для новых игроков в этом году. В 2020 году количество сеансов для мобильных игровых приложений увеличилось на 47%, а количество установок — на 75%, что дало маркетологам доступ к разнообразному инвентарю и заинтересованной аудитории. По данным Tapjoy, мобильные игроки гораздо чаще обращают внимание на рекламу в мобильных играх (41%), чем на рекламу в Интернете (17%), в печатных журналах (15%) или на рекламных щитах (15%).

Итог

Худшая ошибка, которую издатели и рекламодатели могут совершить в 2021 году, — думать о краткосрочной перспективе. Отрасль переживает тектонический сдвиг, который изменит цифровую рекламу и глобальный подход к идентификации и конфиденциальности.

Будьте в курсе с Admixer

Хотите узнать больше?

*
*
*

Форма успешно отправлена!

Вам также может понравиться

Если вы хотите расширить охват своих цифровых кампаний и получить доступ к разнообразным аудиториям сайтов, приложений, игр и CTV — вам нужен programmatic. Медиабаинг в этой части Интернета может показаться совершенно другим, особенно если вы привыкли проводить рекламные кампании в Walled Garden, таких как Facebook. Все необходимые инструменты встроены и доступны на платформе. Напротив, экосистема […]

Что такое Demand Side Platform: роль DSP в покупке медиа и как выбрать правильную платформу

Если вы хотите расширить охват своих цифровых кампаний и получить доступ к разнообразным аудиториям сайтов, приложений, игр и CTV — вам нужен programmatic. Медиабаинг в этой части Интернета может показаться совершенно другим, особенно если вы привыкли проводить рекламные кампании в Walled Garden, таких как Facebook. Все необходимые инструменты встроены и доступны на платформе. Напротив, экосистема […]

Читать далее

Самый бурный год за всю историю наблюдений почти закончился, и пришло время подзарядиться, подвести итоги и поразмышлять о самых важных событиях года. 2020 год поставил перед индустрией цифровой рекламы ряд проблем из-за истощения рекламных бюджетов, надвигающегося отказа от файлов cookie и IDFA, а также постоянных усилий по обеспечению конфиденциальности и защиты личных данных. Тем не […]

Admixer 2020: итоги ушедшего года

Самый бурный год за всю историю наблюдений почти закончился, и пришло время подзарядиться, подвести итоги и поразмышлять о самых важных событиях года. 2020 год поставил перед индустрией цифровой рекламы ряд проблем из-за истощения рекламных бюджетов, надвигающегося отказа от файлов cookie и IDFA, а также постоянных усилий по обеспечению конфиденциальности и защиты личных данных. Тем не […]

Читать далее

Цифровая реклама достигла нынешних масштабов, поскольку постоянно совершенствует инструменты и оптимизирует процессы. Динамические креативы и оптимизация динамических креативов внесли свой вклад в эволюцию, позволив пользователям выйти на новый уровень настроек таргетинга. Хотя условия не новы, они оказались очень эффективными для многих предприятий. Итак, если вы уже задаетесь вопросом, как извлечь выгоду, вот что вам нужно […]

Оптимизация динамических креативов (DCO): как создавать персонализированные рекламные креативы на ходу

Цифровая реклама достигла нынешних масштабов, поскольку постоянно совершенствует инструменты и оптимизирует процессы. Динамические креативы и оптимизация динамических креативов внесли свой вклад в эволюцию, позволив пользователям выйти на новый уровень настроек таргетинга. Хотя условия не новы, они оказались очень эффективными для многих предприятий. Итак, если вы уже задаетесь вопросом, как извлечь выгоду, вот что вам нужно […]

Читать далее
Будьте в курсе с Admixer